Leadminőség: Mit jelent és hogyan mérjük

A leadminőség azt méri, mekkora a valószínűsége annak, hogy egy begyűjtött lead, azaz egy űrlapkitöltés, telefonhívás vagy fiókregisztráció tényleges értékesítéssé, finanszírozott hitellé vagy jóváhagyott kérelemmé válik, nem pedig csupán egy újabb sor lesz a dashboardon. Egy jó minőségű lead ellenőrizhető elérhetőségi adatokkal rendelkezik, megfelel az ajánlat valós jogosultsági szabályainak, és valódi vásárlási szándékot mutat. Egy alacsony minőségű lead lehet egy bot által kitöltött űrlap, egy duplikált bejegyzés, egy nem működő telefonszám, vagy valaki, aki végigkattintott anélkül, hogy valaha is vásárolni szándékozott volna.

Miért félrevezető a leadek száma önmagában#

Két kampány ugyanazt a Conversion Rate (CVR) mutathatja, és azonosnak tűnhet egy összefoglaló jelentésen, mégis teljesen másként teljesíthet, amikor valaki ténylegesen elkezdi feldolgozni a leadeket. Az egyik kampány egy elérhető, előzetesen minősített potenciális vásárlók listáját adja át egy call centernek. A másik egy halom eldobható e-mailt és VOIP-számot ad át, amelyekre senki nem veszi fel a telefont. Ez a szakadék pontosan az oka annak, hogy sok Affiliate Network üzlet minőségre korrigált feltételekkel fizet, nem pedig fix CPL (Cost Per Lead) alapján: egy tisztítási időszak, egy visszatérítési záradék a rossz leadekre, vagy egy lépcsőzetes kifizetés, amely a később konvertáló leadek számához kötődik.

Hogyan ellenőrzik a gyakorlatban a leadminőséget#

A vevők és hálózatok általában több ellenőrzésen vezetik át a leadet, mielőtt az „minőséginek” számítana:

• Elérhetőségi adatok érvényessége. Csörög-e a telefonszám? Fogad-e leveleket az e-mail domain? Valós-e a postai cím?
• Duplikátum- és gyakoriságellenőrzés. Ugyanaz a személy, eszköz vagy IP küldte-e be ezt az Affiliate Offer többször egy rövid időszakon belül?
• Jogosultsági egyezés. A lead valóban megfelel-e az ajánlatban meghatározott kritériumoknak: kor, helyszín, jövedelmi sáv, biztosítási státusz, bármi, amit az ajánlat megkövetel?
• Csalásjelek. Nem egyező földrajzi hely, eldobható e-mail minták, vagy olyan forgalmi viselkedés, amely szkripteltnek tűnik emberi helyett, ugyanazok a piros zászlók, amelyeket a Click Fraud felismerésére használnak.
• Későbbi konverzió. Az igazi teszt: a leadek mekkora része válik ténylegesen értékesítéssé, finanszírozássá vagy jóváhagyott státusszá, miután egy ember vagy backend rendszer feldolgozza őket?

A Nutra, biztosítási és pénzügyi szegmensekben működő hirdetők támaszkodnak leginkább ezekre az ellenőrzésekre, mert ott egy rossz lead feldolgozása drága (egy ügynök telefonideje nem ingyenes), és a megfelelőségi szabályok büntetik a hanyag felvételt.

Hol romlik meg a leadminőség a natív forgalmon#

A natív kampányok különösen ki vannak téve minőségi problémáknak, mert a kattintástól a leadig tartó út több lépésen keresztül halad: egy kreatív, egy pre-lander, egy űrlap, és gyakran egy postback, amely visszaküldi a konverziós adatokat a nyomkövetőnek vagy a hálózatnak. Egy olyan megközelítés, amely túl sokat ígér az ajánlat teljesítményével kapcsolatban, egy olyan címsor, amely olyan embereket céloz meg, akik nem felelnek meg az ajánlat valós jogosultsági szabályainak, vagy egy olyan űrlap, amely túl könnyen hanyagul kitölthető, mind olyan leadeket produkál, amelyek beküldéskor rendben tűnnek, és szétesnek abban a pillanatban, amikor valaki megpróbálja ellenőrizni őket. Ez az egyik oka annak, hogy az affiliate-ek ajánlatvalidációs ellenőrzéseket végeznek a költségvetés feljebb állítása előtt: megerősítik, hogy az Affiliate Offer a hirdetett módon fizet, és hogy a hálózat által jelentett EPC (Earnings Per Click) valódi, fizetett leadeket tükröz, és nem egy átmenetileg felfújt tesztköteget.

Hogyan segít az OpenAdLibrary#

A leadminőségi problémák gyakran visszavezethetők arra a kreatívra és landing page-re, amelyek eredetileg generálták a mennyiséget, egy olyan megközelítésre, amely többet ígér, mint amennyit az ajánlat teljesít, vagy egy olyan hookra, amely a rossz közönségszegmenst célozza meg. Mielőtt egy CPL kampányt feljebb állítanának, a médiavásárlók az OpenAdLibrary ad intelligence eszközeit használják, hogy lássák, mely kreatívokat és landing page-eket tartott futva a legtovább egy versenytárs, ami egy jelzés (nem garancia) arra, hogy a mögöttük lévő leadek a későbbi szakaszokban is megállják a helyüket, nem pedig kiszűrésre kerülnek. Hasonló kreatívok kinyerése a termékkutatás során szintén segít felismerni, hogy mely megközelítések felelnek meg egy ajánlat tényleges jogosultsági kritériumainak, ahelyett, hogy túl sokat ígérnének.

Kapcsolódó fogalmak#

A leadminőség a Conversion Rate (CVR) és a CPL (Cost Per Lead) mellett helyezkedik el abban, hogy az affiliate-ek és hirdetők hogyan osztályozzák a forgalmat, és ez az oka annak, hogy sok Affiliate Network üzlet kifizetési feltételei tartalmaznak egy tisztítási időszakot, nem pedig fix leadenkénti árat.