Header Bidding

Header Bidding היא טכניקה פרוגרמטית המאפשרת למפרסם לאסוף הצעות לחשיפה פרסומית ממספר בורסות פרסום ופלטפורמות צד ההיצע בו-זמנית, לפני ששרת הפרסום הראשי שלו מקבל את ההחלטה הסופית. היא מוצגת בדרך כלל בניגוד למודל הישן "מפל המים" (waterfall), שבו מקורות ביקוש נקראים אחד אחרי השני לפי סדר עדיפות. שרת הפרסום עדיין מכריע מי הזוכה: הוא שוקל את הצעות ה-Header Bidding לצד חסויות, קמפיינים שנמכרו ישירות וקמפיינים מובטחים והביקוש שלו עצמו, כך שאסיפת הצעות במקביל אינה זהה למכירה פומבית מאוחדת אחת שבה ההצעה הגבוהה ביותר תמיד זוכה.

איך זה עובד#

בגרסה בצד הלקוח, תיכת קוד קטנה בכותרת הדף, למשל ספריית הקוד הפתוח Prebid.js, שולחת בקשות הצעה למספר בורסות ושותפי פלטפורמת צד ההיצע (SSP) בבת אחת. כל אחד מהם יכול להחזיר הצעה דרך מכירה פומבית בזמן אמת (RTB), ומציעים שאינם עונים בתוך פרק הזמן המוקצב נותרים מחוץ למכירה הפומבית. Prebid מעגל כל הצעה כלפי מטה למדרגת מחיר לפני שהדף מעביר את ההצעות ל-שרת הפרסום, שמקבל את ההחלטה הסופית מול חסויות, קמפיינים שנמכרו ישירות וקמפיינים מובטחים והביקוש האחר שלו, כך שהצעה שהייתה גבוהה יותר לפני העיגול יכולה בכל זאת להפסיד.

למה זה חשוב#

במודל מפל טיפוסי, המקור הראשון לפי סדר העדיפות שעומד במחיר המינימום שלו מנצח, גם אם מקור מאוחר יותר היה משלם יותר. עם Header Bidding, המפרסם מחליט אילו ספקים יכולים להציע הצעות על החשיפות שלו ושולח את ההצעות שלהם לשרת הפרסום כדי להתחרות במציעים של שרת הפרסום עצמו. Prebid מציינת שזה יכול לעזור למפרסמים להרוויח יותר בכך שהוא הופך את המכירות הפומביות על שטח הפרסום שלהם לתחרותיות ושקופות יותר; ההשפעה תלויה בשותפי הביקוש, בזמני ההמתנה, במחירי המינימום ובתצורה, ואינה מובטחת.

המחיר הוא זמן תגובה ומשקל הדף: Prebid מציינת ש-Header Bidding יכול להוסיף זמן תגובה מסוים לטעינת הדף ולהצגת המודעות, ולכן מפרסמים מכווננים בקפידה את זמני ההמתנה ואת מספר השותפים. גרסאות בצד השרת, כמו Prebid Server, מעבירות בקשות הצעה מהדפדפן לשרת, מה שלדברי Prebid יכול להפחית את זמן התגובה. המציעים יכולים להיות פלטפורמות צד ההיצע (SSP), פלטפורמות בורסת פרסום (Ad Exchange) ושותפי ביקוש אחרים שמחברים את הקונים המשתתפים.

מונחים קשורים: מכירה פומבית בזמן אמת (RTB), בורסת פרסום (Ad Exchange), ו-פלטפורמת צד ההיצע (SSP).