Header Bidding

Header Bidding — це програмна техніка, яка дозволяє видавцю збирати ставки за рекламний імпресій від кількох рекламних бірж і платформ із продажу реклами одночасно, до того як його основний рекламний сервер ухвалить остаточний вибір. Її зазвичай протиставляють старішій моделі «водоспаду», у якій джерела попиту викликаються одне за одним у порядку пріоритету. Переможця все одно визначає рекламний сервер: він зважує ставки header bidding поряд зі спонсорствами, напряму проданими та гарантованими кампаніями і власним попитом, тож паралельний збір ставок — це не те саме, що єдиний об’єднаний аукціон, у якому завжди перемагає найвища ставка.

Як це працює#

У клієнтській версії невеликий фрагмент коду в заголовку сторінки, наприклад бібліотека з відкритим кодом Prebid.js, одночасно надсилає запити на ставки до кількох бірж і партнерів Supply-Side Platform (SSP). Кожен може повернути ставку через Real-Time Bidding (RTB), а учасники, які не відповіли в межах тайм-ауту, вибувають з аукціону. Prebid округлює кожну ставку вниз до цінового кошика, перш ніж сторінка передає ставки до Ad Server, який ухвалює остаточне рішення з огляду на спонсорства, напряму продані та гарантовані кампанії і свій інший попит, тож ставка, яка була вищою до округлення, все одно може програти.

Чому це важливо#

У типовому «водоспаді» перемагає перше джерело в порядку пріоритету, яке досягає своєї мінімальної ціни, навіть якщо пізніше джерело заплатило б більше. З header bidding видавець вирішує, які постачальники можуть робити ставки за його імпресії, і надсилає їхні ставки до рекламного сервера, щоб вони конкурували з власними учасниками ставок рекламного сервера. Prebid зазначає, що це може допомогти видавцям заробляти більше, роблячи аукціони за їхній рекламний простір конкурентнішими та прозорішими; ефект залежить від партнерів із попиту, тайм-аутів, мінімальних цін і конфігурації та не гарантований.

Компромісом є затримка та вага сторінки: Prebid зазначає, що header bidding може додати певну затримку до завантаження сторінки й показу оголошень, тому видавці ретельно налаштовують тайм-аути та кількість партнерів. Серверні версії, як-от Prebid Server, переносять запити на ставки з браузера на сервер, що, за словами Prebid, може зменшити затримку. Учасниками ставок можуть бути SSP, платформи Ad Exchange та інші партнери з попиту, які з’єднують покупців-учасників.

Пов’язані терміни: Real-Time Bidding (RTB), Ad Exchange та Supply-Side Platform (SSP).