Header Bidding

Header Bidding ist eine programmatische Technik, die es einem Publisher ermöglicht, einen Ad Impression gleichzeitig mehreren Ad Exchanges anzubieten, bevor sein primärer Ad Server aufgerufen wird, sodass alle Nachfragequellen in einer einzigen, vereinheitlichten Auktion konkurrieren. Sie ersetzte das ältere "Waterfall"-Modell, bei dem Exchanges nacheinander in einer festen Prioritätsreihenfolge aufgerufen wurden.

Funktionsweise#

Ein kleines Code-Stück im Seiten-Header (historisch unter Verwendung des Prebid.js-Frameworks) sendet gleichzeitig Gebotsanfragen an mehrere Exchanges und Supply-Side Platform (SSP)-Partner. Jeder antwortet mit einem Gebot via Real-Time Bidding (RTB). Die Seite leitet dann die gewinnenden Gebote an den Ad Server weiter, der die endgültige Entscheidung gegen alle direkt verkauften Kampagnen trifft und die am höchsten bezahlende Anzeige ausliefert.

Bedeutung#

Im Waterfall-Modell gewann die erste Quelle, die einen Preisboden erfüllte, selbst wenn eine spätere Quelle mehr gezahlt hätte, was Einnahmen auf der Strecke ließ. Header Bidding lässt jede Quelle bei jedem Impression gegen jede andere Quelle bieten, was typischerweise den Ertrag steigert und kleineren Exchanges eine faire Chance auf Premium-Inventar gibt.

Der Kompromiss ist Latenz und Seitengewicht: Jede Header-Auktion fügt Verarbeitung hinzu, bevor die Anzeige geladen wird, daher optimieren Publisher Timeouts und die Anzahl der Partner sorgfältig. Header Bidding läuft üblicherweise über eine Ad Exchange-Schicht, die die teilnehmenden Käufer verbindet.

Verwandte Begriffe: Real-Time Bidding (RTB), Ad Exchange und Supply-Side Platform (SSP).