Header Bidding

Header Bidding este o tehnică programmatică care permite unui editor să colecteze oferte pentru o impresie publicitară de la mai multe burse de publicitate și platforme pentru partea ofertanților în același timp, înainte ca serverul său principal de anunțuri să facă selecția finală. Este de obicei pusă în contrast cu vechiul model "waterfall", în care sursele de cerere sunt apelate una după alta în ordinea priorității. Serverul de anunțuri decide totuși câștigătorul: cântărește ofertele de header bidding alături de sponsorizări, campanii vândute direct și garantate și propria sa cerere, așa că colectarea ofertelor în paralel nu este același lucru cu o singură licitație unificată în care oferta cea mai mare câștigă întotdeauna.

Cum funcționează#

În versiunea client-side, un mic fragment de cod în antetul paginii, de exemplu biblioteca open-source Prebid.js, trimite solicitări de oferte simultan către mai multe burse și parteneri Supply-Side Platform (SSP). Fiecare poate returna o ofertă prin Real-Time Bidding (RTB), iar ofertanții care nu răspund în intervalul de timeout sunt excluși din licitație. Prebid rotunjește fiecare ofertă în jos la un nivel de preț înainte ca pagina să transmită ofertele către Serverul de Anunțuri (Ad Server), care ia decizia finală comparându-le cu sponsorizări, campanii vândute direct și garantate și cu celelalte surse de cerere ale sale, așa că o ofertă care era mai mare înainte de rotunjire poate totuși să piardă.

De ce este important#

Într-un model waterfall tipic, prima sursă din ordinea de prioritate care îndeplinește prețul său minim câștigă, chiar dacă o sursă ulterioară ar fi plătit mai mult. Cu header bidding, editorul decide ce furnizori pot licita pentru impresiile sale și trimite ofertele acestora către serverul de anunțuri pentru a concura cu ofertanții proprii ai serverului de anunțuri. Prebid afirmă că acest lucru poate ajuta editorii să câștige mai mult, făcând licitațiile pentru spațiul lor publicitar mai competitive și mai transparente; efectul depinde de partenerii de cerere, de timeout-uri, de prețurile minime și de configurație și nu este garantat.

Compromisul este latența și greutatea paginii: Prebid notează că header bidding poate adăuga o oarecare latență la încărcarea paginii și la afișarea anunțurilor, așa că editorii ajustează cu atenție timeout-urile și numărul de parteneri. Versiunile server-side, precum Prebid Server, mută solicitările de oferte din browser pe un server, ceea ce, potrivit Prebid, poate reduce latența. Ofertanții pot fi SSP-uri, platforme de Bursă de Anunțuri (Ad Exchange) și alți parteneri de cerere care conectează cumpărătorii participanți.

Termeni înrudiți: Real-Time Bidding (RTB), Bursa de Anunțuri (Ad Exchange) și Platforma pentru Partea Ofertanților (Supply-Side Platform - SSP).