Header Bidding

Header Bidding je programatická technika, která umožňuje vydavateli sbírat nabídky za reklamní impresi od více reklamních burz a supply-side platforem současně, ještě před tím, než jeho primární ad server provede konečný výběr. Bývá stavěna do kontrastu se starším "vodopádovým" modelem, ve kterém se zdroje poptávky volají jedna po druhé v pořadí priority. Vítěze stále určuje ad server: zvažuje nabídky z header biddingu spolu se sponzoringy, přímo prodanými a garantovanými kampaněmi a vlastní poptávkou, takže sběr nabídek paralelně není totéž jako jediná sjednocená aukce, ve které vždy vyhraje nejvyšší nabídka.

Jak to funguje#

V klientské verzi odešle malý kousek kódu v hlavičce stránky, například open-source knihovna Prebid.js, žádosti o nabídky několika burzám a partnerům Supply-Side Platform (SSP) najednou. Každý může vrátit nabídku prostřednictvím Real-Time Bidding (RTB) a nabízející, kteří neodpoví v rámci časového limitu, jsou z aukce vyřazeni. Prebid zaokrouhlí každou nabídku dolů na cenové pásmo, než stránka předá nabídky do Ad Serveru, který provede konečné rozhodnutí proti sponzoringům, přímo prodaným a garantovaným kampaním a své další poptávce, takže nabídka, která byla před zaokrouhlením vyšší, může přesto prohrát.

Proč je to důležité#

V typickém vodopádovém modelu vyhraje první zdroj v pořadí priority, který splní svou minimální cenu, i kdyby pozdější zdroj zaplatil více. U header biddingu vydavatel rozhoduje o tom, kteří dodavatelé mohou nabízet na jeho imprese, a posílá jejich nabídky do ad serveru, aby soutěžily s vlastními nabízejícími ad serveru. Podle Prebidu to může vydavatelům pomoci vydělat více tím, že aukce o jejich reklamní prostor jsou konkurenčnější a transparentnější; efekt závisí na partnerech poptávky, časových limitech, minimálních cenách a konfiguraci a není zaručen.

Kompromisem je latence a váha stránky: Prebid uvádí, že header bidding může přidat určitou latenci při načítání stránky a zobrazování reklam, takže vydavatelé pečlivě nastavují časové limity a počet partnerů. Serverové verze, jako je Prebid Server, přesouvají žádosti o nabídky z prohlížeče na server, což podle Prebidu může latenci snížit. Nabízejícími mohou být SSP, platformy Ad Exchange a další partneři poptávky, kteří propojují zúčastněné kupující.

Související pojmy: Real-Time Bidding (RTB), Ad Exchange a Supply-Side Platform (SSP).