Audiencia Similar

Una audiencia similar es un grupo de usuarios nuevos que una plataforma publicitaria genera al analizar una lista semilla existente, típicamente convertidores pasados o una lista cargada de clientes de alto valor, y al encontrar a otros usuarios que comparten rasgos y comportamientos estadísticamente similares. En lugar de seleccionar manualmente parámetros de segmentación como edad, intereses o ubicación, un comprador entrega a la plataforma una lista de quienes ya convierten y permite que el algoritmo encuentre más personas que se asemejen a ellos.

Cómo funciona la modelización, a alto nivel#

La plataforma analiza la lista semilla contra su base de usuarios más amplia, buscando patrones en el comportamiento de navegación, señales demográficas y uso de dispositivos o aplicaciones que distinguen a la audiencia semilla de la población general, y luego puntúa al resto de su base de usuarios por similitud con ese patrón. Un comprador generalmente puede establecer cuán estrecha o amplia debe ser la coincidencia, a menudo expresada como un porcentaje del total de usuarios de la plataforma en un país determinado, donde un porcentaje menor implica una coincidencia más cercana a la semilla y un porcentaje mayor intercambia precisión por alcance.

De dónde proviene la lista semilla#

La calidad de la semilla impulsa la calidad de la audiencia similar más que casi cualquier otro insumo. Una semilla construida a partir de compradores reales o clientes de alto LTV tiende a producir una audiencia similar más fuerte que una construida a partir de todos los visitantes del sitio sin importar si convirtieron, ya que el modelo es tan bueno como el patrón en los datos que se le suministra. Los compradores que han creado una sólida canalización de first-party data, eventos de conversión basados en píxeles vinculados limpiamente al valor de compra, generalmente obtienen audiencias similares más útiles que aquellos que utilizan listas delgadas o ruidosas.

Audiencias similares vs. retargeting#

Los dos se confunden porque ambos dependen de datos existentes, pero resuelven problemas opuestos. El retargeting vuelve a involucrar a personas que ya interactuaron directamente con la marca. La segmentación similar utiliza esos mismos datos de interacción como semilla de entrenamiento pero luego encuentra personas totalmente nuevas que nunca han encontrado la marca, ampliando el alcance en lugar de recapturarlo. Un embudo que solo hace retargeting eventualmente se quedará sin audiencia para trabajar; la segmentación similar es una de las formas estándar de seguir alimentando prospectos frescos a ese embudo.

Dónde encajan las plataformas nativas y de contenido#

La modelización similar se asocia mayormente con plataformas sociales y de búsqueda que poseen ricos datos de comportamiento de primera mano de los usuarios, pero la misma lógica aparece en la publicidad nativa a través de demand-side platforms y data management platforms a las que las campañas nativas pueden conectarse para la expansión de audiencias. Un comprador que ejecuta una oferta de affiliate a través de Taboola o Outbrain y desea una expansión al estilo similar típicamente necesita canalizar esa segmentación a través de una capa DMP o DSP conectada en lugar de depender de las propias herramientas de audiencia de la red nativa, ya que las plataformas nativas históricamente se inclinan más hacia la segmentación contextual y geo targeting que hacia la modelización similar de primera mano.

Consejo práctico de dimensionamiento#

Comenzar con un porcentaje de audiencia similar más estrecho y una semilla bien definida y de alta calidad, y luego ampliar solo si el volumen es demasiado bajo para gastar, tiende a superar a iniciar de forma amplia y luego estrechar. Una ejecución amplia de audiencia similar al principio a menudo quema presupuesto al establecer un patrón débil que una semilla más estrecha habría evitado desde el principio. Verificar which advertisers are already scaling a given angle es una comprobación de sentido común útil antes de comprometer un presupuesto serio a una expansión de audiencia similar fresca.