Programmatic Direct

Το programmatic direct είναι η αυτοματοποιημένη διαπραγμάτευση, αγορά και παράδοση διαφημιστικού χώρου στο πλαίσιο μιας συμφωνίας που συμφωνούν απευθείας ένας συγκεκριμένος αγοραστής και εκδότης, και εκτελείται μέσω προγραμματιστικών συστημάτων αντί ενός ανοιχτού δημοπρατηρίου. Ο χώρος δεσμεύεται μόνο σε μια εγγυημένη συμφωνία· σε μια προτιμώμενη συμφωνία η τιμή συμφωνείται εκ των προτέρων αλλά ο αγοραστής δεν είναι υποχρεωμένος να αγοράσει. Ο όρος χρησιμοποιείται με δύο έννοιες: η εργασία του IAB το 2013 το αναφέρει ως άλλη ονομασία για τις αυτοματοποιημένες εγγυημένες συμφωνίες, ενώ το Programmatic Direct του Google Ad Manager καλύπτει τόσο τις εγγυημένες όσο και τις προτιμώμενες συμφωνίες. Συνδυάζει τους συμφωνημένους όρους μιας απευθείας συμφωνίας με την αποδοτικότητα της αυτοματοποιημένης διαχείρισης και αναφοράς.

Πώς λειτουργεί#

Υπάρχουν δύο κοινές μορφές. Σε μια συμφωνία με προγραμματιστικά εγγυημένο (programmatic guaranteed), ο αγοραστής και ο εκδότης συμφωνούν μια τιμή και όρους για χώρο που δεσμεύεται μόνο για αυτόν τον αγοραστή, οπότε δεν υπάρχει δημοπρασία ούτε ανταγωνιστική ζήτηση γι' αυτόν. Σε μια προτιμώμενη συμφωνία (preferred deal), ένας αγοραστής έχει προτεραιότητα στον χώρο σε μια διαπραγματευμένη τιμή αλλά δεν είναι υποχρεωμένος να αγοράσει κάθε εντύπωση, και ο χώρος δεν δεσμεύεται για τον αγοραστή. Και οι δύο εκτελούνται μέσω ενός DSP και του διαφημιστικού διακομιστή του εκδότη, έτσι ώστε τα δημιουργικά, η στόχευση και η μέτρηση να παραμένουν στο ίδιο αυτοματοποιημένο περιβάλλον όπως το υπόλοιπο της προγραμματιστικής διαφήμισης του αγοραστή.

Γιατί έχει σημασία#

Το programmatic direct βρίσκεται ανάμεσα σε δύο κόσμους. Μειώνει τη χειροκίνητη γραφειοκρατία μιας κλασικής απευθείας αγοράς: το Google Ad Manager, για παράδειγμα, επιτρέπει σε έναν πωλητή και έναν αγοραστή να διαπραγματεύονται όρους σε ένα σύστημα και στη συνέχεια ρυθμίζει την καμπάνια για αυτόματη παράδοση. Μόνο μια συμφωνία με προγραμματιστικά εγγυημένο δεσμεύει χώρο για τον αγοραστή, που είναι η πρόσβαση που δεν μπορεί να υποσχεθεί ένα ανοιχτό δημοπρατήριο· μια προτιμώμενη συμφωνία είναι μη εγγυημένη. Συχνά συγχέεται με μια Προσωπική Αγορά (PMP): το PMP είναι συχνά ένα δημοπρατήριο μόνο με πρόσκληση (ορισμένες πλατφόρμες χρησιμοποιούν επίσης την ονομασία για προτιμώμενες συμφωνίες σταθερής τιμής), ενώ μια συμφωνία με προγραμματιστικά εγγυημένο είναι αποκλεισμένη και μη δημοπρατημένη.

Σχετικοί όροι: Προγραμματιστική Διαφήμιση, Απευθείας Αγορά vs Προγραμματιστική, και Προσωπική Αγορά (PMP).