Fill Rate

Fill rate ist der Prozentsatz der Anzeigenanfragen, für die das Inventar eines Publishers tatsächlich eine bezahlte Anzeige zurückbringt. Berechnet wird sie als ausgelieferte Anzeigen geteilt durch gesendete Anzeigenanfragen, ausgedrückt in Prozent. Eine Fill Rate von 100% würde bedeuten, dass jede einzelne Anfrage von einem Ad Server oder einer Ad Exchange mit einer Anzeige zurückkam; in der Praxis liegen die meisten Publisher weit darunter.

Wie die Fill Rate gemessen wird#

Jedes Mal, wenn eine Seite oder App einen Anzeigenplatz lädt, sendet sie eine Anfrage an alle Nachfragequellen, die der Publisher konfiguriert hat – direkt verkaufte Kampagnen, Header Bidding Partner und offene Austauschnachfrage über Real-Time Bidding. Eine Anfrage bleibt unbeantwortet, wenn kein Gebot den Reserve- oder Floor-Preis des Verkäufers übersteigt, wenn keine geeignete Kampagne diesen Nutzer oder Kontext anspricht, oder wenn es einfach einen technischen Fehler gibt, wie z.B. ein Timeout zwischen Anfrage und Antwort.

Die Fill Rate wird nach Platzierung, Format und oft nach Geografie erfasst, da sie in allen drei Kategorien enorm variiert. Eine Premium-Desktop-Platzierung in einem Tier-1-Markt könnte an den meisten Tagen nahe 100% ausfüllen; eine verkehrsarme Mobile-Platzierung in einem kleineren Geo kann weit darunter liegen, einfach weil weniger Nachfragequellen sie ansprechen.

Warum sie wichtig ist#

Die Fill Rate allein sagt einem Publisher sehr wenig; sie muss zusammen mit dem RPM oder effektiven CPM gelesen werden. Ein Publisher kann eine nahezu perfekte Fill Rate erreichen, indem er die Floors so niedrig setzt, dass fast jedes Gebot durchkommt, aber das bedeutet in der Regel, dass man bei jeder Impression, die mehr gezahlt hätte, Einnahmen liegen lässt. Der gegenteilige Fehler – aggressiv hohe Floors zu setzen – schützt die Einnahmen pro Impression, lässt aber die Fill Rate einbrechen und Inventar unverkauft, was gar nichts einbringt. Die meisten Umsatzoptimierungsteams behandeln Fill Rate und Preis als einen einzigen Kompromiss, der zusammen abgestimmt werden muss, nicht als zwei separate Metriken, die jeweils unabhängig maximiert werden.

Eine niedrige Fill Rate kann auch auf etwas anderes als die Preisgestaltung hindeuten: defekte Ad-Tags, falsch konfigurierte ads.txt Einträge, die ansonsten bereitwillige Käufer blockieren, oder einfach zu wenige Nachfragepartner, die an eine bestimmte Platzierung angebunden sind.

Fill Rate in nativen Platzierungen#

Native Widgets verhalten sich etwas anders als Standard-Display-Anzeigen, da derselbe Feed-Slot oft mit mehreren Empfehlungsanbietern konkurriert, die ihn füllen wollen, und ein Widget-Anbieter möglicherweise mit eigenen Anzeigen oder minderwertigeren Fallback-Inhalten auffüllt, anstatt eine sichtbare Lücke im Feed zu hinterlassen. Wenn Sie verstehen möchten, welche Werbetreibenden und Netzwerke tatsächlich diese Füllung auf der Website eines Mitbewerbers gewinnen, anstatt über deren Monetarisierungseinrichtung zu spekulieren, zeigt der Ad Intelligence Index von OpenAdLibrary die Live-Creatives pro Publisher und Netzwerk, was eine direktere Messung ist, als sie aus der Fill-Rate-Berichterstattung allein abzuleiten.

FAQ#

Was ist eine gute Fill Rate?

Es gibt keine universelle Zahl; sie hängt stark von Platzierung, Geo und der Aggressivität der Floor-Preise ab. Ein Publisher, der bewusst hohe Floors setzt, um den Umsatz pro Impression zu schützen, wird eine niedrigere Fill Rate haben als einer, der auf Volumen setzt, und keiner von beiden ist automatisch falsch.

Ist eine niedrige Fill Rate immer ein Problem?

Nicht unbedingt. Ein Publisher, der bewusst hohe Floors setzt, um den Umsatz pro ausgefüllter Impression zu schützen, wird als direkte Folge eine niedrigere Fill Rate aufweisen – kein Fehler. Eine niedrige Fill Rate in Kombination mit einem insgesamt niedrigen RPM ist das eigentliche Warnsignal.

Was ist der Unterschied zwischen Fill Rate und Win Rate?

Die Fill Rate wird von der Verkäuferseite gemessen: der Anteil der Anfragen, die überhaupt eine bezahlte Anzeige zurückbrachten. Die Win Rate wird von der Käuferseite gemessen: der Anteil der Gebote, die ein DSP abgegeben hat und die tatsächlich die Impression gewonnen haben. Sie beschreiben dieselben Auktionen von entgegengesetzten Enden.

Kann ein technisches Problem die Fill Rate senken, obwohl Nachfrage vorhanden ist?

Ja. Timeouts, defekte Ad-Tags und falsch konfigurierte ads.txt- oder Supply-Chain-Einträge können dazu führen, dass eine Anfrage nicht ausgefüllt wird, selbst wenn bereitwillige Käufer vorhanden sind. Es lohnt sich, technische Ursachen auszuschließen, bevor man ein Preisproblem annimmt.