Custom Audience

En custom audience er en målbar gruppe af brugere, som en annoncør opbygger fra deres egne data i stedet for en platforms forudbyggede interesse- eller demografiske kategorier. Den oprettes typisk ved at uploade en kundeliste (emails, telefonnumre eller hashede identifikatorer), ved at mærke websitets besøgende med en tracking pixel, eller ved at forbinde app-aktivitet, og derefter matche disse data mod platformens brugerbase for at finde, hvor de samme personer allerede eksisterer på den.

De tre almindelige kilder#

De fleste custom audiences kommer fra et af tre steder. En kundeliste er en direkte upload, normalt emails eller telefonnumre, matchet mod platformens registrerede brugere, nyttig til at nå eksisterende købere med upsell- eller reaktiveringsbeskeder. Websitets- eller app-aktivitet kommer fra en pixel eller SDK, der aktiveres på specifikke handlinger, sidevisninger, produktvisninger, kurvtilføjelser, køb, hvilket er den samme underliggende mekanisme, som remarketing-kampagner kører på. Engagement-audiences opbygges fra personer, der allerede har interageret med annoncørens annoncer eller indhold direkte på platformen, såsom alle, der har set en del af en videoannonce eller åbnet et formular.

Custom audiences som udgangspunkt for lookalikes#

Ud over at målrette selve custom audience'en, er dens anden hovedanvendelse som udgangspunkt for en similar-audience-udvidelse: platformen analyserer den custom listes delte træk og finder nye brugere, der ligner den. Derfor betyder datakvaliteten i en custom audience noget, selv når en køber ikke planlægger at målrette den direkte. En rodet eller for bred custom liste producerer en svagere udvidelses-audience nedstrøms, så de to funktioner er tæt forbundet i praksis, selvom de løser forskellige problemer.

First-party data og privatlivsbegrænsninger#

At opbygge nyttige custom audiences afhænger af solid first-party data: ren, samtykket, direkte indsamlet brugerinformation i stedet for tredjepartsdata købt fra en mægler. Privatlivsregulering og platformspolitik er begge strammet omkring, hvilke identifikatorer der kan bruges til at matche en custom audience og hvordan den matching foregår, generelt med skub mod hashede, samtykkede data indsamlet direkte af annoncøren. Købere bør tjekke den specifikke platforms aktuelle dokumentation for matchekrav og samtykkeregler i stedet for at antage, at ældre upload-metoder stadig gælder.

Hvor dette passer ind i native og affiliate funnels#

Custom audiences er mere modne på sociale og søgeplatforme, der har registreret brugeridentitet i stor skala, men den underliggende idé, at målrette personer baseret på data, du allerede ejer om dem, gælder på tværs af kanaler. En køber, der kører native annoncer gennem Taboola eller Outbrain, som også ejer en kundeliste eller pixel-sporet sitedata, kan ofte dirigere den audience gennem en forbundet demand-side platform for at lagre custom-audience-targeting oven på native inventory, i stedet for kun at stole på netværkets indbyggede kontekstuelle og geo targeting. Dette betyder mest for annoncører med en etableret kundebase at trække fra, som DTC brands der kører native sammen med andre kanaler, mindre for kolde affiliate tilbud uden eksisterende kundedata at starte fra.

At holde en custom audience nyttig over tid#

Lister bliver forældede. En kundeliste uploadet én gang og aldrig opdateret, bevæger sig længere væk fra nuværende køberadfærd hver måned, og en pixel-baseret audience med et kort attributionsvindue har brug for kontinuerlige nye besøg for at forblive befolket. At opdatere lister på et regelmæssigt skema og fjerne identifikatorer, der ikke længere er gyldige, holder en custom audience (og alt, der er modelleret fra den) repræsentativ for, hvem brandet faktisk når i dag, i stedet for hvem det nåede for et år siden.