Programmatic Direct

Programmatic direct je automatizované vyjednávání, nákup a dodání reklamního inventáře na základě dohody, kterou konkrétní kupující a vydavatel sjednají přímo, realizované prostřednictvím programatických systémů namísto otevřené aukce. Inventář je rezervován pouze v rámci garantované dohody; v případě preferované dohody je cena dohodnuta předem, ale kupující není povinen nakupovat. Termín se používá ve dvou významech: dokument IAB z roku 2013 jej uvádí jako jiný název pro automatizované garantované dohody, zatímco Programmatic Direct v Google Ad Manageru zahrnuje garantované i preferované dohody. Spojuje dohodnuté podmínky přímé dohody s efektivitou automatizovaného nasazování a reportingu.

Jak to funguje#

Existují dvě běžné varianty. V případě programmatic guaranteed se kupující a vydavatel dohodnou na ceně a podmínkách pro inventář, který je rezervován pouze pro tohoto kupujícího, takže neprobíhá žádné nabízení a neexistuje o něj konkurenční poptávka. V případě preferred deal má kupující první možnost nahlédnout do inventáře za dohodnutou cenu, ale není povinen koupit každou impresi a inventář není pro kupujícího rezervován. Oba typy probíhají přes DSP a ad server vydavatele, takže kreativa, targeting a měření zůstávají ve stejné automatizované platformě jako zbytek kupujícího programmatic advertising.

Proč je to důležité#

Programmatic direct stojí mezi dvěma světy. Omezuje manuální papírování klasického direct buy: Google Ad Manager například umožňuje prodejci a kupujícímu sjednat podmínky v jednom systému a poté automaticky nastaví kampaň k doručování. Pouze dohoda programmatic guaranteed rezervuje inventář pro kupujícího – to je přístup, který otevřená aukce nemůže slíbit; dohoda preferred deal garantovaná není. Často je zaměňován s Private Marketplace (PMP): PMP je často aukce pouze na pozvání (některé platformy tento název používají i pro preferované dohody s pevnou cenou), zatímco programmatic guaranteed je rezervovaný a neaukční.

Související pojmy: Programmatic Advertising, Direct Buy vs Programmatic a Private Marketplace (PMP).