Kiểm Tra Tính Gia Tăng: Định Nghĩa & Cách Hoạt Động

Kiểm tra tính gia tăng là một thí nghiệm có kiểm soát đo lường phần chuyển đổi được báo cáo mà một kênh quảng cáo thực sự gây ra, thay vì số lượng chuyển đổi mà pixel của nền tảng chỉ đơn giản nhận công. Bạn giữ lại một nhóm người dùng hoặc khu vực địa lý không xem quảng cáo của một kênh cụ thể, sau đó so sánh kết quả với một nhóm đã xem chúng. Bất kỳ khoảng cách nào còn lại giữa hai nhóm chính là đóng góp gia tăng thực sự của kênh. Mọi thứ khác là những chuyển đổi vốn sẽ xảy ra dù sao đi nữa.

Tại sao các con số được báo cáo bởi nền tảng phóng đại kết quả#

Mọi mạng quảng cáo đều muốn được ghi nhận cho một giao dịch bán hàng. Nếu ai đó vốn đã định mua hàng thông qua tìm kiếm hữu cơ hoặc một cú nhấp chuột tìm kiếm thương hiệu, và cũng tình cờ xem một quảng cáo nhắm mục tiêu lại trên đường đi, việc theo dõi chuyển đổi tiêu chuẩn vẫn có thể trao công đó cho quảng cáo bên trong cửa sổ phân bổ nguồn gốc của nó. Ngay cả việc ghi nhận mềm hơn, khi một nền tảng tính một chuyển đổi sau khi ai đó chỉ đơn thuần xem một quảng cáo, cũng làm trầm trọng thêm vấn đề; cơ chế đó được gọi là phân bổ nguồn gốc dựa trên lượt xem. Kiểm tra tính gia tăng loại bỏ nhiễu này bằng cách đặt một câu hỏi thẳng thắn hơn: nếu kênh này chi tiêu 0 đô la trong tháng này, liệu chuyển đổi đó có vẫn xảy ra không?

Đó là một câu hỏi khác với những gì một pixel theo dõi tự trả lời, đó là lý do tại sao các nhóm vận hành ngân sách native hoặc social hàng tháng sáu chữ số cuối cùng xây dựng một chương trình kiểm tra tính gia tăng bên cạnh bảng điều khiển nền tảng của họ, chứ không phải thay thế chúng.

Cách các nhóm thực hiện nó trong thực tế#

Hai thiết kế bao quát hầu hết các trường hợp thực tế. Một bài kiểm tra cấp độ địa lý tạm dừng một kênh hoàn toàn trong một tập hợp các khu vực được ghép cặp và so sánh tỷ lệ chuyển đổi với các khu vực nơi chi tiêu tiếp tục. Một bài kiểm tra cấp độ người dùng sử dụng công cụ đo lường mức tăng chuyển đổi tích hợp sẵn của nền tảng quảng cáo, được cung cấp gốc bởi một số nền tảng phía cầu, để không hiển thị quảng cáo cho một phần ngẫu nhiên của đối tượng.

Dù bằng cách nào, phép tính toán vẫn giống nhau: mức tăng gia tăng bằng tỷ lệ chuyển đổi của nhóm kiểm tra trừ đi tỷ lệ chuyển đổi của nhóm đối chứng. Một kênh thể hiện ROAS tự báo cáo mạnh mẽ trong nền tảng có thể cho thấy mức tăng gia tăng gần bằng 0 một khi một nhóm đối chứng sạch loại bỏ những người dùng vốn sẽ chuyển đổi bất kể.

Mục đích sử dụng của nó#

Các nhà mua phương tiện chạy các bài kiểm tra tính gia tăng để quyết định phân bổ ngân sách trên các mạng lưới, không chỉ để kiểm toán một kênh riêng lẻ. Một mẫu hình chúng tôi thấy trên chỉ mục: các thương hiệu chạy cùng một góc độ sáng tạo đồng thời trên một số mạng lưới thường cho rằng tất cả chúng đều đang đóng góp, trong khi một bài kiểm tra mức tăng cho thấy một kênh chủ yếu chỉ thu hồi lại nhu cầu mà một kênh khác đã tạo ra.

Trước khi chạy một bài kiểm tra chính thức, hầu hết các nhóm bắt đầu bằng cách quan sát những đối thủ cạnh tranh trong phân khúc của họ thực sự đang mở rộng quy mô ở đâu, vì một kênh chật kích với tuổi thọ quảng cáo dài là một chỉ số đại diện khá tốt cho nơi ngân sách gia tăng có xu hướng hiệu quả. Các công cụ trí tuệ quảng cáo của OpenAdLibrary cho phép bạn kiểm tra sự trùng lặp sáng tạo và thời gian chạy trên các mạng lưới trước khi bạn cam kết ngân sách quảng cáo cho một nhóm đối chứng.

Những sai lầm phổ biến#

Nhóm đối chứng cần đủ lớn và đủ ngẫu nhiên để phát hiện một tín hiệu thực sự, không chỉ là nhiễu. Một bài kiểm tra một tuần trên một kênh có khối lượng thấp thường không thể đạt được ý nghĩa thống kê. Các nhóm cũng thường xuyên chạy bài kiểm tra trong thời gian cao điểm theo mùa hoặc một chương trình khuyến mãi toàn trang web, điều này làm nhiễm cả hai nhóm và khiến con số mức tăng trở nên vô nghĩa. Hãy chạy bài kiểm tra trong một khoảng thời gian đại diện, xác định kích thước nhóm đối chứng với một phép tính công suất phù hợp, và đừng dừng sớm chỉ vì con số tạm thời trông tốt, hoặc xấu.