Pay Per Call

Pay per call — це модель реклами за результатом, де рекламодавець платить лише тоді, коли реклама призводить до кваліфікованого телефонного дзвінка, що відстежується через унікальний номер, а не за клік або лід через форму. Це різновид ціноутворення за вартістю за придбання, спеціально побудований навколо телефонного дзвінка як події конверсії.

Як працює відстеження pay-per-call#

Кожна кампанія pay-per-call призначає динамічний відстежуваний номер конкретному джерелу трафіку, оголошенню або видавцю, щоб кол-центр або рекламодавець точно знали, яка саме реклама спричинила дзвінок. Сам дзвінок зазвичай кваліфікується в реальному часі — через меню IVR, маршрутизацію за натисканням клавіші або перевірку оператором основних деталей — перш ніж він зарахується як оплачуваний. Як тільки дзвінок проходить поріг кваліфікації (часто це мінімальна тривалість, оскільки 4-секундне завершення не повинно коштувати стільки ж, скільки 3-хвилинна кваліфікована розмова), він ініціює постбек назад до джерела трафіку, підтверджуючи конверсію, за тим самим механізмом, що використовується для відстеження конверсій у офферах на кліки або ліди. Ідентифікатор кліку або ідентифікатор дзвінка зв'язує весь ланцюжок, щоб виплати відповідали правильному джерелу.

Відстежуваний номер зазвичай динамічно змінюється для кожного відвідувача — техніка, яку часто називають динамічною вставкою номера (dynamic number insertion). Це дозволяє одній цільовій сторінці відображати різний номер для кожного відвідувача, водночас атрибутуючи кожен дзвінок до його точного джерела трафіку. Саме це дає змогу запускати одну кампанію одночасно в кількох джерелах без втрати атрибуції на рівні кожного джерела.

Де pay-per-call зустрічається в нативних та партнерських кампаніях#

Pay-per-call особливо поширений у вертикалях, де телефонна розмова закриває угоду краще, ніж веб-форма: страхування, домашні послуги, юридичні послуги та пропозиції, пов'язані з Medicare та охороною здоров'я, активно на нього покладаються. Нативна реклама тут зазвичай веде через рекламну статтю (advertorial) на цільову сторінку з помітною кнопкою click-to-call замість форми для ліда, а партнерська мережа, що керує партнерським оффером, виплачує кошти за кваліфікований дзвінок, а не за лід за вартістю за ліда (CPL). Виплати зазвичай відображаються у звітності як показник EPC по всій воронці, навіть якщо фактичною подією конверсії є дзвінок, що дозволяє покупцям порівнювати оффери на дзвінки та ліди за однаковою метрикою.

Шахрайство з дзвінками — це аналог клікового шахрайства для pay-per-call: недобросовісні учасники генерують дзвінки, які досягають порогу мінімальної тривалості без жодного справжнього наміру покупки, лише щоб запустити виплату. Це частково пояснює, чому взагалі існує поріг кваліфікації і чому серйозні покупці стежать за метриками якості дзвінків, як-от середня тривалість і коефіцієнт конверсії після дзвінка, а не лише за обсягом дзвінків, перш ніж масштабувати джерело.

Страхування та фінанси — дві з найбільш активних вертикалей pay-per-call у нативній рекламі, і приклади нативної реклами у фінансах демонструють кілька зафіксованих креативних патернів, які спрямовують трафік за цією схемою. Перш ніж створювати кампанію, орієнтовану на дзвінки, варто перевірити, які рекламодавці вже запускають подібні креативи та як довго. Індекс розвідки реклами OpenAdLibrary фіксує нативні креативи, що є швидким способом побачити, які оффери на дзвінки рекламодавці продовжують запускати.