Заполняемость

Заполняемость — это процент запросов на рекламу, по которым инвентарь издателя действительно возвращает платную рекламу. Рассчитывается как количество показанных объявлений, делённое на количество отправленных запросов, выраженное в процентах. Заполняемость 100 % означала бы, что каждый запрос от ad server или ad exchange возвращал рекламу; на практике большинство издателей работают значительно ниже этого уровня.

Как измеряется заполняемость#

Каждый раз, когда страница или приложение загружает рекламный слот, оно отправляет запрос к тем источникам спроса, которые publisher настроил, к прямым кампаниям, партнёрам по header bidding и к открытым биржам через real-time bidding. Запрос остаётся незаполненным, когда ни одна ставка не превышает резервную цену продавца, когда нет подходящей кампании, ориентированной на данного пользователя или контекст, либо когда происходит технический сбой, например тайм‑аут между запросом и ответом.

Заполняемость отслеживается по размещению, формату и часто по географии, поскольку она сильно различается по всем трём параметрам. Премиальное десктоп‑размещение в рынке Tier 1 может достигать почти 100 % в большинство дней; размещение с низким трафиком на мобильных устройствах в меньшем geo часто находится значительно ниже этого уровня, просто потому что меньше источников спроса нацеливаются на него.

Почему это важно#

Заполняемость сама по себе даёт издателю мало информации; её необходимо рассматривать вместе с RPM или эффективным CPM. Издатель может достичь почти идеальной заполняемости, установив цены настолько низкими, что почти любая ставка проходит, но это обычно означает упущенный доход за каждый показ, который мог бы принести больше. Противоположная ошибка — агрессивно высокие цены — защищает доход за показ, но резко снижает заполняемость и оставляет инвентарь непроданным, что не приносит дохода. Большинство команд по монетизации рассматривают заполняемость и цену как единый компромисс, который нужно настраивать совместно, а не как два независимых показателя для отдельного максимизирования.

Низкая заполняемость также может сигнализировать о проблемах, не связанных с ценообразованием: сломанные рекламные теги, неправильно настроенные ads.txt записи, блокирующие готовых покупателей, или просто недостаточное количество партнёров спроса, подключённых к конкретному размещению.

Заполняемость в нативных размещениях#

Нативные виджеты работают немного иначе, чем стандартный дисплей, поскольку один и тот же слот ленты часто обслуживается несколькими провайдерами рекомендаций, конкурирующими за заполнение, а провайдер виджета может использовать house‑рекламу или контент более низкой ценности вместо того, чтобы оставлять видимый пробел в ленте. Если вы хотите понять, какие рекламодатели и сети действительно выигрывают заполняемость на сайте конкурента, а не догадываться о их стратегии монетизации, индекс ad intelligence OpenAdLibrary показывает живые креативы, работающие у каждого издателя и сети, что даёт более прямое представление, чем выводы из отчётов о заполняемости.

FAQ#

Какой уровень заполняемости считается хорошим?

Нет универсального показателя; он сильно зависит от места размещения, географии и того, насколько агрессивно установлены минимальные цены. Издатель, сознательно устанавливающий высокие цены для защиты дохода за показ, будет иметь более низкую заполняемость, чем тот, кто ориентируется на объём, и ни один из вариантов не является автоматически ошибочным.

Всегда ли низкая заполняемость — проблема?

Не обязательно. Издатель, сознательно устанавливающий высокие цены для защиты дохода за заполненный показ, будет демонстрировать более низкую заполняемость как прямое следствие, а не как ошибку. Низкая заполняемость в сочетании с низким RPM в целом является реальным сигналом тревоги.

В чём разница между заполняемостью и коэффициентом выигрыша?

Заполняемость измеряется со стороны продавца: доля запросов, которые вернули любую платную рекламу. Коэффициент выигрыша измеряется со стороны покупателя: доля ставок, поданных DSP, которые фактически выиграли показ. Они описывают одни и те же аукционы с противоположных сторон.

Может ли техническая проблема снизить заполняемость, даже если спрос существует?

Да. Тайм‑ауты, сломанные рекламные теги и неправильно настроенные ads.txt или записи цепочки поставок могут привести к тому, что запрос останется незаполненным, даже при наличии готовых покупателей. Стоит сначала исключить технические причины, прежде чем предполагать проблему с ценообразованием.