Fill Rate

Το fill rate είναι το ποσοστό των αιτημάτων διαφήμισης για το απόθεμα ενός εκδότη που επιστρέφουν πραγματικά μια πληρωμένη διαφήμιση. Υπολογίζεται ως οι διαφημίσεις που εξυπηρετήθηκαν διαιρεμένες με τα αιτήματα που στάλθηκαν, εκφρασμένο ως ποσοστό. Ένα fill rate 100% θα σήμαινε ότι κάθε αίτημα από έναν διακομιστή διαφημίσεων ή μια διαπλατφορμική αγορά διαφημίσεων επέστρεψε με μια διαφήμιση· στην πράξη, οι περισσότεροι εκδότες λειτουργούν πολύ χαμηλότερα από αυτό.

Πώς μετράται το fill rate#

Κάθε φορά που μια σελίδα ή μια εφαρμογή φορτώνει μια θέση διαφήμισης, στέλνει ένα αίτημα σε όποιες πηγές ζήτησης έχει ρυθμίσει ο εκδότης, σε καμπάνιες που πωλούνται απευθείας, σε συνεργάτες header bidding και σε ζήτηση από ανοιχτές αγορές μέσω δημοπρασιών σε πραγματικό χρόνο. Ένα αίτημα δεν εξυπηρετείται όταν καμία προσφορά δεν ξεπερνά το ελάχιστο όριο ή την ελάχιστη τιμή του πωλητή, όταν δεν υπάρχει επιλέξιμη καμπάνια που να στοχεύει αυτόν τον χρήστη ή αυτό το περιεχόμενο, ή όταν υπάρχει απλώς μια τεχνική βλάβη, όπως ένα χρονικό όριο, μεταξύ του αιτήματος και της απάντησης.

Το fill rate παρακολουθείται ανά τοποθέτηση, ανά μορφή και συχνά ανά γεωγραφική περιοχή, γιατί ποικίλλει τεράστια και στις τρεις παραμέτρους. Μια premium θέση σε desktop σε μια αγορά Tier 1 μπορεί να εξυπηρετείται κοντά στο 100% τις περισσότερες μέρες· μια θέση με χαμηλή επισκεψιμότητα σε κινητά σε μια μικρότερη γεωγραφική περιοχή μπορεί να είναι πολύ χαμηλότερα, απλώς επειδή λιγότερες πηγές ζήτησης ασχολούνται να την στοχεύσουν.

Γιατί έχει σημασία#

Το fill rate από μόνο του λέει πολύ λίγα σε έναν εκδότη· πρέπει να διαβαστεί παράλληλα με το RPM ή το αποτελεσματικό CPM. Ένας εκδότης μπορεί να πετύχει σχεδόν τέλειο fill rate ορίζοντας τόσο χαμηλά όρια ώστε σχεδόν οποιαδήποτε προσφορά να τα ξεπερνά, αλλά αυτό συνήθως σημαίνει ότι αφήνει έσοδα στο τραπέζι σε κάθε εντύπωση που θα πλήρωνε περισσότερα. Το αντίθετο λάθος, ο ορισμός πολύ υψηλών ορίων, προστατεύει τα έσοδα ανά εντύπωση αλλά καταστρέφει το fill rate και αφήνει το απόθεμα απωλεσμένο, το οποίο δεν αποφέρει τίποτα. Οι περισσότερες ομάδες λειτουργιών εσόδων αντιμετωπίζουν το fill rate και την τιμή ως ένα ενιαίο tradeoff που πρέπει να συντονίσουν μαζί, όχι ως δύο ξεχωριστές μετρικές που πρέπει να μεγιστοποιήσουν ανεξάρτητα η καθεμία.

Το χαμηλό fill rate μπορεί επίσης να είναι σημάδι κάτι άλλου εκτός από την τιμολόγηση: κατεστραμμένες ετικέτες διαφημίσεων, λανθασμένα ρυθμισμένες καταχωρήσεις ads.txt που αποκλείουν αλλιώς πρόθυμους αγοραστές, ή απλώς πολύ λίγοι συνεργάτες ζήτησης συνδεδεμένοι σε μια συγκεκριμένη τοποθέτηση.

Το fill rate σε native τοποθετήσεις#

Τα native widgets συμπεριφέρονται λίγο διαφορετικά από τις τυπικές display διαφημίσεις, αφού η ίδια θέση σε μια ροή συχνά έχει πολλούς διαφορετικούς παρόχους συστάσεων που ανταγωνίζονται να την γεμίσουν, και ένας πάροχος widget μπορεί να συμπληρώσει με διαφημίσεις του ιδίου του ή με εναλλακτικό περιεχόμενο χαμηλότερης αξίας αντί να αφήσει ένα ορατό κενό στη ροή. Αν προσπαθείτε να κατανοήσετε ποιοι διαφημιστές και δίκτυα κερδίζουν πραγματικά αυτή τη θέση στον ιστότοπο ενός ανταγωνιστή, αντί να το μαντεύετε από τη ρύθμιση μονεταποίησής τους, ο δείκτης ad intelligence του OpenAdLibrary δείχνει τα live δημιουργικά που τρέχουν ανά εκδότη και δίκτυο, το οποίο είναι μια πιο άμεση ανάγνωση από το να το συμπεράνουμε μόνο από τις αναφορές fill rate.

Συνήθεις ερωτήσεις#

Τι θεωρείται καλό fill rate;

Δεν υπάρχει καθολικός αριθμός· εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από την τοποθέτηση, τη γεωγραφική περιοχή και το πόσο επιθετικά έχουν οριστεί τα ελάχιστα όρια. Ένας εκδότης που τρέχει σκόπιμα υψηλά όρια για να προστατεύσει τα έσοδα ανά εντύπωση θα έχει χαμηλότερο fill rate από έναν που προτεραιοποιεί τον όγκο, και κανένα από τα δύο δεν είναι αυτόματα λάθος.

Είναι πάντα πρόβλημα ένα χαμηλό fill rate;

Όχι απαραίτητα. Ένας εκδότης που τρέχει σκόπιμα υψηλά όρια, για να προστατεύσει τα έσοδα ανά εξυπηρετημένη εντύπωση, θα εμφανίσει ένα χαμηλότερο fill rate ως άμεση συνέπεια, όχι ως λάθος. Το χαμηλό fill rate σε συνδυασμό με χαμηλό RPM συνολικά είναι το πραγματικό σημάδι προειδοποίησης.

Ποια είναι η διαφορά μεταξύ fill rate και win rate;

Το fill rate μετράται από την πλευρά του πωλητή: το μερίδιο των αιτημάτων που επέστρεψαν οποιαδήποτε πληρωμένη διαφήμιση. Το win rate μετράται από την πλευρά του αγοραστή: το μερίδιο των προσφορών που υπέβαλε ένα DSP και που κέρδισαν τελικά την εντύπωση. Περιγράφουν τις ίδιες δημοπρασίες από αντίθετες άκρες.

Μπορεί ένα τεχνικό ζήτημα να μειώσει το fill rate ακόμα κι όταν υπάρχει ζήτηση;

Ναι. Χρονικά όρια (timeouts), κατεστραμμένες ετικέτες διαφημίσεων και λανθασμένα ρυθμισμένες καταχωρήσεις ads.txt ή της αλυσίδας προμήθειας μπορούν όλα να προκαλέσουν ένα αίτημα να μην εξυπηρετηθεί ακόμα κι όταν υπάρχουν πρόθυμοι αγοραστές. Αξίζει να αποκλειστούν τεχνικές αιτίες πριν υποτεθεί ότι υπάρχει πρόβλημα τιμολόγησης.