Pay Per Call

Pay per call je výkonnostní reklamní model, kde inzerent platí pouze tehdy, když reklama vyvolá kvalifikovaný telefonát, sledovaný prostřednictvím jedinečného sledovatelného čísla, namísto platby za kliknutí nebo lead z vyplněného formuláře. Je to varianta cenového modelu cost per acquisition postavená specificky kolem telefonátu jako konverzní události.

Jak funguje sledování pay-per-call#

Každá pay-per-call kampaň přiřadí dynamické sledovatelné číslo konkrétnímu zdroji trafficu, reklamě nebo publisheru, takže call centrum nebo inzerent přesně ví, která reklama hovor vyvolala. Samotný hovor je obvykle kvalifikován v reálném čase, ať už prostřednictvím IVR menu, směrování stiskem klávesy nebo screeningu základních údajů živým operátorem, než se počítá jako fakturovatelný. Jakmile hovor překročí kvalifikační laťku (často minimální délku, protože 4sekundové zavěšení by nemělo být účtováno stejně jako 3minutová kvalifikovaná konverzace), odešle postback zpět ke zdroji trafficu potvrzující konverzi, což je stejný mechanismus používaný pro conversion tracking u nabídek založených na kliknutích nebo leadech. Click ID nebo call ID spojuje celý řetězec dohromady, aby se výplaty přiřadily ke správnému zdroji.

Sledovatelné číslo je obvykle dynamicky měněno pro každého návštěvníka, technika často nazývaná dynamic number insertion, takže stejná landing page může zobrazovat jiné číslo každému návštěvníkovi a přitom stále přisuzovat každý hovor jeho přesnému zdroji trafficu. To umožňuje spouštět jedinou kampaň napříč více zdroji zároveň bez ztráty atribuce na úrovni zdroje.

Kde se pay-per-call objevuje v nativních a affiliate kampaních#

Pay-per-call je obzvláště běžný ve vertikálách, kde telefonní konverzace uzavře obchod lépe než webový formulář: pojišťovnictví, služby pro domácnost, právní služby a nabídky zdravotní péče související s Medicare na něj silně spoléhají. Nativní reklama zde typicky směřuje přes advertorial na landing page s výrazným tlačítkem pro kliknutí a volání namísto lead formuláře a affiliate network provozující affiliate offer vyplácí za kvalifikovaný hovor namísto za CPL lead. Výplaty jsou obvykle reportovány jako hodnota EPC napříč celým funnelem, i když skutečnou konverzní událostí je hovor, což umožňuje nákupčím porovnávat nabídky založené na hovorech a leadech na stejné metrice.

Podvod s hovory je pay-per-call ekvivalentem click fraudu: špatní aktéři generují hovory, které dosáhnou prahu minimální délky bez jakéhokoli skutečného záměru kupujícího za nimi, jen aby spustili výplatu. To je část důvodu, proč kvalifikační laťka vůbec existuje, a proč seriózní nákupčí sledují metriky kvality hovorů, jako je průměrná délka a post-call konverzní poměr, nejen hrubý objem hovorů, než začnou škálovat zdroj.

Pojišťovnictví a finance jsou dvě z největších pay-per-call vertikál na nativní reklamě a příklady nativních reklam v oblasti financí ukazují několik zachycených kreativních vzorů, které tímto způsobem směrují. Před vytvořením kampaně zaměřené na hovory stojí za to zkontrolovat, kteří inzerenti již spouštějí podobné kreativy a jak dlouho. Index ad intelligence OpenAdLibrary zaznamenává zachycené nativní kreativy, což je rychlý způsob, jak zjistit, které nabídky poháněné hovory inzerenti dál spouštějí.