Доля рынка нативной рекламы по сетям: Креативная перепись 2026 года

По объему активных креативов рынок нативной рекламы представляет собой рынок трех платформ с длинным хвостом: в индексе OpenAdLibrary из 725 882 активных нативных креативов в 49 сетях (июль 2026 г.) на Microsoft Audience Network приходится примерно 39% наблюдаемых креативов, на Taboola — 28%, а на Outbrain — теперь объединенный с Teads — 15%. Это около 82% наблюдаемого объема креативов на трех платформах. MGID (примерно 9%) и Revcontent (2%) возглавляют средний сегмент, а оставшиеся 41 отслеживаемая сеть в сумме дают около 5%. Это регулярный снимок долей, который мы публикуем на основе индекса; цифры отражают долю по количеству креативов в независимом корпусе захвата, а не долю выручки, и эта разница важна — ознакомьтесь с методологией, прежде чем цитировать таблицу.

Методология: доля креативов, а не доля выручки#

Базовый набор данных — это постоянно обновляемый индекс захвата OpenAdLibrary: 725 882 активных нативных креатива от 29 257 рекламодателей, подкрепленные 6,9 млн наблюдений за объявлениями и 1,3 млн захватов целевых страниц в 49 сетях (июль 2026 г.). Каждый креатив наблюдается на реальных площадках, дедуплицируется и атрибутируется сети, которая его обслуживала.

«Доля» здесь означает процент активных креативов каждой сети в этом индексе. Применяются четыре оговорки, и мы предпочли бы, чтобы вы их знали, а не цитировали нас бездумно:

• Подсчет креативов измеряет активность, а не деньги. Сеть, полная рекламодателей прямого отклика, тестирующих десятки вариантов, генерирует больше креативов на доллар, чем сеть, работающая с брендовыми кампаниями.

• Покрытие варьируется в зависимости от гео. Захват концентрируется на рынках, которые мы сканируем наиболее интенсивно; сеть, чья сила заключается в регионах с меньшим покрытием, недооценивается.

• Обновляемость различается по сетям. Спрос с высокой оборачиваемостью увеличивает количество активных креативов сети по сравнению с более медленным спросом.

• Снимок — это всего лишь снимок. Эти цифры отражают индекс по состоянию на середину 2026 года и меняются с каждым ежеквартальным обновлением.

В рамках такого подхода доля креативов по-прежнему остается наиболее честным независимым показателем из доступных — сети не публикуют сопоставимые данные о распределении выручки, а заявленные показатели охвата — это маркетинг. У нее также есть свойство, которого лишены оценки выручки: она поддается проверке. Каждый креатив, стоящий за этими подсчетами, — это реальное захваченное объявление, которое можно открыть, с прикрепленным рекламодателем, датой первого появления и целевой страницей, поэтому таблицу можно проверить, а не принимать на веру.

Таблица долей середины 2026 года#

Примечание по двум строкам Teads: после слияния Outbrain и Teads объединенная компания работает под именем Teads, но спрос в формате ленты, который мы наблюдаем, по-прежнему в подавляющем большинстве обслуживается через инфраструктуру Outbrain — небольшая строка Teads-branded отражает отдельно захваченные площадки, а не реальный охват объединенной компании. В статье Стал ли Outbrain Teads? разбирается вопрос с наименованием.

Большая тройка, кратко#

Microsoft Audience Network — это самая большая поверхность в индексе — нативная лента на площадках MSN, Edge и Windows. Значительная часть ее объема — это перепродаваемый спрос, поступающий через несколько рекламных платформ, что отчасти объясняет такое высокое количество креативов; ее классифицированный объем лидирует в электронной коммерции (9 978 креативов), финансах (9 029), путешествиях (8 830) и страховании (8 406). В руководстве по нативной рекламе MSN описано, как работает эта цепочка поставок.

Taboola остается крупнейшей классической сетью рекомендаций контента, с лидирующими классифицированными креативами в категориях здоровье (11 982), финансы (8 200) и страхование (7 422). Ее состав рекламодателей — и то, что он говорит о сети — разбирается в статье кто рекламируется на Taboola.

Outbrain (Teads) уверенно занимает третье место с 15%. Страхование (4 345), финансы (3 990) и здоровье (3 102) лидируют в ее классифицированном объеме, что соответствует ее позиционированию на премиальных издателях. Сравнение с Taboola рассмотрено в статье Taboola против Outbrain.

Средний сегмент и длинный хвост#

MGID — это якорь среднего сегмента с 8,6%, с отличительным профилем: креативы, классифицированные как развлечения (13 987) — в основном арбитраж контента — превосходят любую другую вертикаль в сети, и значительная часть ее объема работает за пределами англоязычных стран первого эшелона. Revcontent (2,2%) концентрируется на прямом отклике в сфере здоровья. MediaGo (0,9%), международный DSP Baidu, смещен в сторону страхования, гейминга и электронной коммерции. Yahoo (0,8%) — это история остатков и восстановления после закрытия Gemini — что случилось с Yahoo Gemini объясняет, куда ушел этот спрос.

Затем длинный хвост: еще 41 сеть, в сумме дающие примерно 5,3% активных креативов. Стратегический вывод — консолидация: объем рынка «chumbox» схлопнулся к горстке платформ, и медиабайер может получить доступ к подавляющему большинству нативного инвентаря через три-пять отношений со спросом. Наш ранжированный разбор того, какие сети заслуживают места в медиаплане, находится в статье лучшие сети нативной рекламы.

За чем следить в следующих обновлениях#

Стоит отслеживать три движения от квартала к кварталу. Во-первых, консолидация после слияния: по мере интеграции операций Outbrain и Teads спрос может мигрировать между наблюдаемыми нами путями обслуживания — сдвиг в разделении между двумя строками выше будет сигнализировать о развертывании объединенного стека, а не об изменении доли рынка. Во-вторых, состав перепродаваемого спроса в ленте Microsoft: поскольку значительная доля объема MSN поступает через посреднические платформы, количество его креативов чувствительно к добавлению или прекращению отношений с реселлерами, что делает его наиболее волатильным среди большой тройки. В-третьих, сжатие среднего сегмента: доля MGID является индикатором того, удерживают ли независимые сети среднего сегмента свои позиции или продолжают уступать объем платформам с крупнейшими собственными поверхностями. Когда обновление существенно меняет цифру, интересный вопрос всегда в том, какой из этих механизмов ее сдвинул — таблица долей без такого разложения является просто любопытным фактом.

Вертикальный состав сильно различается по сетям#

Доля рынка показывает, где находится объем; вертикальная структура показывает, где находится ваша конкуренция. Здоровье, финансы и страхование — крупнейшие классифицированные вертикали в индексе в целом — 24 472, 24 068 и 22 427 креативов соответственно, — но они распределены неравномерно: Taboola и Revcontent смещены в сторону здоровья, Outbrain склоняется к страхованию и финансам, MSN лидирует в электронной коммерции и путешествиях, а объем MGID доминирует арбитражным контентом. Рекламодатель в сфере здоровья и рекламодатель в сфере путешествий, глядя на одну и ту же таблицу долей, должны составить разные короткие списки сетей; в статье топ вертикалей нативной рекламы в 2026 году представлен вертикально-ориентированный взгляд на тот же корпус.

Почему доля креативов ≠ доля выручки#

Ранжированная по выручке, эта таблица перетасуется. Премиальные сети получают более высокие CPC, поэтому креатив на Outbrain может представлять в несколько раз больше расходов, чем на сети среднего сегмента. Брендовый спрос — особенно бизнес по видео и медийной рекламе, который ведет объединенный Teads — производит мало креативов на доллар по сравнению с фермами тестирования прямого отклика. А спрос с высокой оборачиваемостью в DR увеличивает количество активных креативов в сетях, наиболее подверженных ему, включая перепродаваемый спрос MSN. Рассматривайте долю креативов как показатель активности и ликвидности: где на самом деле концентрируются объявления, рекламодатели и итерации. Что касается выручки, авторитетными являются только собственные раскрытия сетей — там, где они существуют.

Как использовать эти данные#

• Покупатели: объем — это ликвидность. Сети с большой долей предлагают масштаб и конкурентные аукционы; средняя доля означает более дешевые тесты и меньшую конкуренцию с брендами. Соотносите короткий список с реальной концентрацией в вашей вертикали, а не с заглавной таблицей.
• Конкурентная разведка: если вы отслеживаете только Taboola, вы наблюдаете за 28% рынка. Отслеживайте своих конкурентов во всех сетях, где они работают, с помощью платформы анализа рекламы — профили рекламодателей объединяют креативы по всем 49 отслеживаемым сетям.
• Издатели: тренд долей по обновлениям сигнализирует о том, какие партнеры по спросу растут, еще до того, как вам об этом расскажут в ходе продаж.

Стоит держать в уме еще один срез того же корпуса: 725 882 креатива принадлежат 29 257 различным рекламодателям, что означает, что в среднем на одного рекламодателя приходится примерно 25 активных креативов — но это среднее скрывает ту же концентрацию, что и таблица по сетям. Небольшой класс рекламодателей прямого отклика с высокой итеративностью составляет непропорционально большую долю объема креативов, в то время как тысячи рекламодателей запускают по несколько объявлений каждый. Таким образом, таблицы долей, построенные на количестве креативов, также, по сути, являются картами того, где работают активные тестеры.

Мы обновляем этот отчет по мере роста индекса; для более широкого анализа трендов вокруг него см. статью состояние нативной рекламы и полный обзор статистики нативной рекламы.