Pay Per Call

Pay per call é um modelo de publicidade de performance onde o anunciante paga somente quando um anúncio gera uma chamada telefônica qualificada, rastreada por um número exclusivo rastreável, em vez de pagar por um clique ou um lead de preenchimento de formulário. É uma variante da precificação de cost per acquisition construída especificamente em torno do telefone como evento de conversão.

Como funciona o rastreamento pay-per-call#

Cada campanha pay-per-call atribui um número rastreável dinâmico a uma fonte de tráfego, anúncio ou publicador específico, para que um call center ou anunciante saiba exatamente qual anúncio a gerou. A chamada geralmente é qualificada em tempo real, seja por meio de um menu IVR, roteamento por pressionamento de tecla ou triagem ao vivo por agente de detalhes básicos, antes de contar como faturável. Quando uma chamada ultrapassa o limite de qualificação (geralmente uma duração mínima, já que um desligamento de 4 segundos não deve ser cobrado da mesma forma que uma conversa qualificada de 3 minutos), ela dispara um postback de volta para a fonte de tráfego confirmando a conversão, o mesmo mecanismo usado para o conversion tracking em ofertas baseadas em clique ou lead. Um click ID ou call ID conecta toda a cadeia para que os pagamentos correspondam à fonte correta.

O número rastreável costuma ser trocado dinamicamente por visitante, uma técnica frequentemente chamada de dynamic number insertion, de modo que a mesma página de destino pode exibir um número diferente para cada visitante enquanto ainda atribui cada chamada à sua fonte de tráfego exata. Isso permite que uma única campanha rode em múltiplas fontes simultaneamente sem perder a atribuição por fonte.

Onde o pay-per-call aparece em campanhas nativas e de afiliados#

Pay-per-call é especialmente comum em setores onde uma conversa telefônica fecha melhor que um formulário web: seguros, serviços residenciais, jurídico e ofertas de saúde adjacentes a Medicare dependem fortemente dele. Um anúncio nativo aqui normalmente direciona através de um advertorial para uma página de destino com um botão de click-to-call proeminente em vez de um formulário de lead, e a affiliate network que executa a affiliate offer paga por chamada qualificada em vez de por CPL lead. Os pagamentos geralmente são relatados como um valor de EPC ao longo do funil, embora o evento real de conversão seja uma chamada, o que permite que compradores comparem ofertas baseadas em chamadas e em leads na mesma métrica.

Fraude de chamadas é o equivalente de fraude de cliques no pay-per-call: atores mal-intencionados geram chamadas que atingem o limite de duração mínima sem qualquer intenção genuína de compra, apenas para disparar um pagamento. Essa é parte do motivo pelo qual o limite de qualificação existe, e por que compradores sérios monitoram métricas de qualidade de chamadas como duração média e taxa de conversão pós-chamada, não apenas o volume bruto de chamadas, antes de escalar uma fonte.

Seguros e finanças são dois dos setores mais pesados de pay-per-call em nativo, e exemplos de anúncios nativos de finanças mostram vários padrões criativos capturados que roteiam dessa forma. Antes de construir uma campanha focada em chamadas, vale a pena verificar quais anunciantes já estão rodando criativos semelhantes e há quanto tempo. O índice de ad intelligence da OpenAdLibrary registra criativos nativos capturados, sendo uma maneira rápida de ver quais ofertas impulsionadas por chamadas os anunciantes continuam rodando.