Pay Per Call

Pay per Call ist ein Performance-Werbemodell, bei dem der Werbetreibende nur zahlt, wenn eine Anzeige einen qualifizierten Telefonanruf auslöst, der über eine eindeutige nachverfolgbare Nummer getrackt wird, anstatt für einen Klick oder einen Lead über ein Formular zu zahlen. Es ist eine Variante der Cost per Acquisition-Preisgestaltung, die speziell auf das Telefon als Conversion-Ereignis ausgelegt ist.

Wie Pay-per-Call-Tracking funktioniert#

Jede Pay-per-Call-Kampagne weist einer spezifischen Traffic-Quelle, Anzeige oder einem Publisher eine dynamische nachverfolgbare Nummer zu, sodass ein Callcenter oder Werbetreibender genau weiß, welche Anzeige den Anruf ausgelöst hat. Der Anruf selbst wird in der Regel in Echtzeit qualifiziert, entweder über ein IVR-Menü, Tastendruck-Routing oder ein Live-Agenten-Screening grundlegender Details, bevor er als abrechnungsfähig gilt. Sobald ein Anruf die Qualifikationshürde überschreitet (oft eine Mindestdauer, da ein 4-Sekunden-Abbruch nicht dasselbe kosten sollte wie ein 3-minütiges qualifiziertes Gespräch), feuert er ein Postback an die Traffic-Quelle zurück, das die Conversion bestätigt – derselbe Mechanismus, der für das Conversion-Tracking bei klick- oder leadbasierten Angeboten verwendet wird. Eine Click-ID oder Call-ID verbindet die gesamte Kette, sodass Auszahlungen der richtigen Quelle zugeordnet werden.

Die nachverfolgbare Nummer wird in der Regel dynamisch pro Besucher ausgetauscht – eine Technik, die oft als Dynamic Number Insertion bezeichnet wird –, sodass dieselbe Landingpage jedem Besucher eine andere Nummer anzeigen kann, während jeder Anruf dennoch seiner genauen Traffic-Quelle zugeordnet wird. Dadurch kann eine einzelne Kampagne gleichzeitig über mehrere Quellen laufen, ohne die Zuordnung pro Quelle zu verlieren.

Wo Pay-per-Call in Native- und Affiliate-Kampagnen auftaucht#

Pay-per-Call ist besonders in Verticals verbreitet, in denen ein Telefongespräch besser abschließt als ein Webformular: Versicherungen, Hausdienstleistungen, Rechtsberatung und Medicare-nahe Gesundheitsangebote setzen stark darauf. Eine Native Ad hier führt typischerweise über ein Advertorial zu einer Landingpage mit einem prominenten Click-to-Call-Button statt eines Lead-Formulars, und das Affiliate-Netzwerk, das das Affiliate-Angebot betreibt, zahlt pro qualifiziertem Anruf aus, anstatt pro CPL-Lead. Auszahlungen werden normalerweise als EPC-Wert über den gesamten Funnel hinweg gemeldet, obwohl das eigentliche Conversion-Ereignis ein Anruf ist, was es Käufern ermöglicht, anrufbasierte und leadbasierte Angebote anhand derselben Metrik zu vergleichen.

Call Fraud ist das Pay-per-Call-Äquivalent von Click Fraud: böse Akteure generieren Anrufe, die die Mindestdauerschwelle erreichen, ohne dass dahinter eine echte Käuferabsicht steckt, nur um eine Auszahlung auszulösen. Das ist ein Grund, warum die Qualifikationshürde überhaupt existiert, und warum ernsthafte Käufer auf Kennzahlen zur Anrufqualität wie durchschnittliche Dauer und Post-Call-Conversion-Rate achten, nicht nur auf die rohe Anrufanzahl, bevor sie eine Quelle skalieren.

Versicherungen und Finanzen sind zwei der stärksten Pay-per-Call-Verticals im Native-Bereich, und Beispiele für Native Ads im Finanzbereich zeigen mehrere erfasste Creative-Muster, die auf diese Weise geroutet werden. Bevor Sie eine anrufzentrierte Kampagne aufbauen, sollten Sie prüfen, welche Werbetreibenden bereits ähnliche Creatives schalten und wie lange. Der Ad Intelligence-Index von OpenAdLibrary verzeichnet erfasste Native-Creatives, was ein schneller Weg ist, um zu sehen, welche anrufgetriebenen Angebote Werbetreibende weiterhin schalten.