Pay Per Call

Pay per call is een performance-advertentiemodel waarbij de adverteerder alleen betaalt wanneer een advertentie een gekwalificeerd telefoongesprek oplevert, gevolgd via een uniek traceerbaar nummer, in plaats van te betalen voor een klik of een lead via een ingevuld formulier. Het is een variant van cost per acquisition-prijsstelling die specifiek is gebouwd rond de telefoon als conversiegebeurtenis.

Hoe pay-per-call-tracking werkt#

Elke pay-per-call-campagne wijst een dynamisch traceerbaar nummer toe aan een specifieke verkeersbron, advertentie of uitgever, zodat een callcenter of adverteerder precies weet welke advertentie het gesprek heeft gegenereerd. Het gesprek zelf wordt meestal in realtime gekwalificeerd, via een IVR-menu, toetsrouting of screening door een live agent van basisgegevens, voordat het als factureerbaar wordt geteld. Zodra een gesprek de kwalificatiedrempel overschrijdt (vaak een minimale duur, omdat een gesprek dat na 4 seconden wordt opgehangen niet hetzelfde zou moeten kosten als een gekwalificeerd gesprek van 3 minuten), wordt een postback teruggestuurd naar de verkeersbron om de conversie te bevestigen, hetzelfde mechanisme dat wordt gebruikt voor conversietracking op klik- of lead-gebaseerde aanbiedingen. Een click ID of call ID verbindt de hele keten zodat uitbetalingen aan de juiste bron worden gekoppeld.

Het traceerbare nummer wordt meestal dynamisch per bezoeker gewisseld, een techniek die vaak dynamic number insertion wordt genoemd, zodat dezelfde landingspagina een ander nummer aan elke bezoeker kan tonen terwijl elk gesprek nog steeds wordt toegeschreven aan de exacte verkeersbron. Dit maakt het mogelijk om een enkele campagne over meerdere bronnen tegelijk uit te voeren zonder de per-bron-attributie te verliezen.

Waar pay-per-call voorkomt in native- en affiliatecampagnes#

Pay-per-call komt vooral veel voor in branches waar een telefoongesprek beter converteert dan een webformulier: verzekeringen, huishoudelijke diensten, juridische diensten en aan Medicare gerelateerde gezondheidsaanbiedingen maken er allemaal veel gebruik van. Een native advertentie leidt hier meestal via een advertorial naar een landingspagina met een prominente klik-om-te-bellen-knop in plaats van een leadformulier, en het affiliate network dat het affiliate offer uitvoert, betaalt uit per gekwalificeerd gesprek in plaats van per CPL lead. Uitbetalingen worden meestal gerapporteerd als een EPC-cijfer over de hele funnel, ook al is de daadwerkelijke conversiegebeurtenis een gesprek, waardoor kopers call-gebaseerde en lead-gebaseerde aanbiedingen op dezelfde metriek kunnen vergelijken.

Callfraude is het pay-per-call-equivalent van klikfraude: kwaadwillenden genereren gesprekken die de minimale duurdrempel halen zonder enige echte koopintentie, alleen om een uitbetaling te triggeren. Dat is een deel van de reden waarom de kwalificatiedrempel überhaupt bestaat, en waarom serieuze kopers naar kwaliteitsmetrieken voor gesprekken kijken zoals gemiddelde duur en conversiepercentage na het gesprek, niet alleen naar het ruwe gespreksvolume, voordat ze een bron opschalen.

Verzekeringen en financiën zijn twee van de grootste pay-per-call-branches op native, en voorbeelden van native advertenties in de financiële sector tonen verschillende vastgelegde creatieve patronen die op deze manier worden gerouteerd. Voordat je een call-gerichte campagne opzet, is het de moeite waard om te controleren welke adverteerders al vergelijkbare creatieven draaien en hoe lang. De ad intelligence-index van OpenAdLibrary registreert vastgelegde native creatieven, wat een snelle manier is om te zien welke call-gedreven aanbiedingen adverteerders blijven draaien.