View-Through Attribution (VTA)

View-through attribution (VTA) ให้เครดิต การแปลงผล กับโฆษณาที่ผู้ใช้เห็นแต่ไม่ได้คลิก โดยมีเงื่อนไขว่าการแปลงผลนั้นต้องเกิดขึ้นภายใน ช่วงเวลาการให้เครดิต (attribution window) ที่กำหนดสำหรับการมองเห็น มันเป็นคู่ตรงข้ามกับ click-through attribution ซึ่งนับเฉพาะการแปลงผลที่เกิดขึ้นหลังจากมีการคลิกโฆษณาจริงๆ

วิธีการทำงาน#

เมื่อโฆษณาถูกแสดงผล แพลตฟอร์มจะบันทึก การแสดงผลโฆษณา (ad impression) ที่ผู้ใช้มองเห็นได้ หากผู้ใช้คนเดียวกันนั้นทำการแปลงผลภายหลังภายใน "หน้าต่างการมองเห็น" ซึ่งมักจะอยู่ที่ 1 วัน โดยไม่มีการคลิกโฆษณาใดๆ ระบบจะให้เครดิตการแปลงผลนั้นกับโฆษณาที่ผู้ใช้เคยเห็น VTA อาศัยการระบุตัวตนผู้ใช้ข้ามระหว่างการแสดงผลโฆษณาและการแปลงผลในภายหลัง โดยทั่วไปผ่านคุกกี้, หมายเลขอุปกรณ์ หรือข้อมูลการล็อกอินบนแพลตฟอร์ม

เหตุผลที่สำคัญ#

VTA มีวัตถุประสงค์เพื่อจับภาพการรับรู้และอิทธิพลของโฆษณาที่ไม่ได้ทำให้เกิดการคลิกโดยตรง ซึ่งมีความสำคัญสำหรับแคมเปญระดับบนสุดของกรวยการตลาด (upper-funnel) และแคมเปญแสดงผล (display) ที่การเปิดรับโฆษณามีผลต่อพฤติกรรมในภายหลัง แต่มันก็เป็นรูปแบบการวัดผลที่ถูกโต้แย้งมากที่สุดเช่นกัน: "หน้าต่างการมองเห็น" ที่กว้างเกินไปอาจให้เครดิตโฆษณาสำหรับการแปลงผลที่เกิดขึ้นอยู่แล้ว ทำให้ประเมินค่า ROAS สูงเกินความเป็นจริง ผู้ซื้อโฆษณาที่เชี่ยวชาญมักแยกตัวเลข view-through ออกจากตัวเลข click-through ตรวจสอบระยะเวลาของหน้าต่างอย่างละเอียด และใช้การทดสอบเพิ่มประสิทธิภาพ (incrementality tests) เพื่อยืนยันว่าโฆษณาที่เห็นแต่ไม่คลิกนั้นขับเคลื่อนผลลัพธ์จริงๆ ไม่ใช่แค่ปรากฏอยู่ใกล้ๆ

คำศัพท์ที่เกี่ยวข้อง: Attribution Window, Conversion, และ Ad Impression