View-Through Attribution (VTA)

View-through attribution (VTA) ให้เครดิต การแปลงผล กับการแสดงผลโฆษณาที่ผู้ใช้ไม่ได้คลิก โดยมีเงื่อนไขว่าการแปลงผลนั้นต้องเกิดขึ้นภายใน ช่วงเวลาการให้เครดิต (attribution window) ที่กำหนดสำหรับการมองเห็น และเป็นไปตามกฎอื่นๆ ของแพลตฟอร์ม การแสดงผลที่ถูกบันทึกไว้ หรือ "view" บ่งชี้ว่าโฆษณาถูกแสดงผล (และในผลิตภัณฑ์บางตัว ว่าผ่านมาตรฐานการมองเห็นได้) ไม่ได้บ่งชี้ว่าผู้คนสังเกตเห็นโฆษณานั้น มันเป็นคู่ตรงข้ามกับ click-through attribution ซึ่งนับการแปลงผลที่เกิดขึ้นหลังจากมีการคลิก

วิธีการทำงาน#

เมื่อโฆษณาถูกแสดงผล แพลตฟอร์มจะบันทึก การแสดงผลโฆษณา (ad impression) สำหรับผู้ใช้รายนั้น หากผู้ใช้คนเดียวกันนั้นทำการแปลงผลภายหลังภายในหน้าต่างการมองเห็นโดยไม่มีการคลิกที่เข้าเกณฑ์ แพลตฟอร์มจะให้เครดิตการแปลงผลนั้นกับการแสดงผลโฆษณาครั้งนั้น กฎจะแตกต่างกันไปตามแพลตฟอร์มและประเภทแคมเปญ ตัวอย่างเช่น Google Ads ใช้หน้าต่างการมองเห็นเริ่มต้นที่ 1 วัน (ปรับได้ตั้งแต่ 1 ถึง 30 วัน) ให้เครดิตการแปลงผลแบบ view-through จาก Display กับการแสดงผลที่มองเห็นได้ครั้งสุดท้าย และการแปลงผลแบบ view-through จากวิดีโอกับการแสดงผลครั้งสุดท้าย และตัดการแปลงผลจากผู้ที่โต้ตอบกับโฆษณาอื่นๆ ของผู้ลงโฆษณาด้วย แต่ละแพลตฟอร์มใช้กฎของตัวเอง ดังนั้นการแปลงผลที่แพลตฟอร์มหนึ่งให้เครดิตว่าเป็นการมองเห็นอาจถูกช่องทางอื่นอ้างว่าเป็นของตนด้วย VTA อาศัยการระบุตัวตนผู้ใช้ข้ามระหว่างการแสดงผลโฆษณาและการแปลงผลในภายหลัง โดยทั่วไปผ่านคุกกี้, หมายเลขอุปกรณ์ หรือข้อมูลการล็อกอินบนแพลตฟอร์ม

เหตุผลที่สำคัญ#

VTA มีวัตถุประสงค์เพื่อจับภาพอิทธิพลของโฆษณาที่ไม่ได้ทำให้เกิดการคลิกโดยตรง ซึ่งมีความสำคัญสำหรับแคมเปญระดับบนสุดของกรวยการตลาด (upper-funnel) และแคมเปญแสดงผล (display) ที่การเปิดรับโฆษณาอาจมีผลต่อพฤติกรรมในภายหลัง นอกจากนี้ยังเป็นที่ถกเถียงกัน เพราะเครดิตแบบ view-through แสดงให้เห็นว่าการแปลงผลเกิดขึ้นหลังจากการแสดงผลโฆษณา ไม่ได้แสดงว่าการแสดงผลนั้นเป็นสาเหตุของการแปลงผล: หน้าต่างการมองเห็นที่กว้างเกินไปอาจให้เครดิตโฆษณาสำหรับการแปลงผลที่เกิดขึ้นอยู่แล้ว ทำให้ประเมินค่า ROAS สูงเกินความเป็นจริง รายงานการแปลงผลแบบ view-through แยกจากการแปลงผลแบบ click-through ตรวจสอบความยาวของหน้าต่างและกฎการตัดข้อมูลซ้ำ และใช้ การทดสอบเพิ่มประสิทธิภาพ (incrementality tests) เช่น กลุ่ม holdout ที่ไม่ถูกแสดงโฆษณา เพื่อประเมินว่าการเปิดรับโฆษณาทำให้เกิดการแปลงผลเพิ่มขึ้นหรือไม่

คำศัพท์ที่เกี่ยวข้อง: Attribution Window, Conversion, และ Ad Impression