Direct Buy vs Programmatic

Direct Buy vs Programmatic อธิบายสองวิธีในวงกว้างที่ผู้โฆษณาซื้อสื่อ: Direct Buy คือดีลที่ต่อรองกับผู้เผยแพร่รายใดรายหนึ่ง ซึ่งแต่เดิมทำด้วยมือ ในขณะที่ Programmatic คือการซื้อพื้นที่โฆษณาแบบอัตโนมัติที่ขับเคลื่อนด้วยซอฟต์แวร์ ผ่านการประมูลหรือดีลอัตโนมัติ การซื้อสื่อสามารถผสมผสานทั้งสองวิธีได้ และดีลแบบ Programmatic Direct ทำให้เส้นแบ่งระหว่างทั้งสองวิธีเลือนรางลง

Direct buy#

ใน Direct Buy ผู้ซื้อและผู้เผยแพร่ตกลงเรื่องตำแหน่งโฆษณา ปริมาณหรือตารางเวลา และราคาคงที่ จากนั้นจึงจัดทำเป็นใบสั่งซื้อ (insertion order) ดีลแบบตรงอาจรับประกันการส่งมอบตำแหน่งโฆษณาหรืออิมเพรสชันที่ตกลงกันไว้ได้ ขึ้นอยู่กับเงื่อนไขของดีล และให้ราคาที่คาดการณ์ได้แก่ผู้ซื้อพร้อมทั้งความสัมพันธ์โดยตรงกับผู้เผยแพร่ ตัวอย่างเช่น Google Ad Manager จัดประเภทไลน์ไอเท็ม (line item) แบบ Sponsorship และ Standard เป็นดีมานด์ที่รับประกัน และไลน์ไอเท็มแบบ Network, Bulk และ Price Priority เป็นแบบไม่รับประกัน กระบวนการนี้อาจช้ากว่าและใช้แรงงานคนมากกว่าการซื้อแบบอัตโนมัติ และขยายข้ามเว็บไซต์จำนวนมากได้ยากกว่า เพราะต้องต่อรองกับผู้เผยแพร่แต่ละรายแยกกัน

Programmatic#

การโฆษณาแบบ Programmatic ทำให้ธุรกรรมเดียวกันนี้เป็นอัตโนมัติ ในการประมูลแบบเรียลไทม์ ระบบของผู้ซื้อจะประเมินแต่ละอิมเพรสชันเมื่ออิมเพรสชันนั้นพร้อมขาย และตัดสินใจว่าจะเสนอราคาหรือไม่และเสนอเท่าใด ดังนั้นแพลตฟอร์มเดียวจึงเข้าถึงพื้นที่โฆษณาบนเว็บไซต์จำนวนมากได้ ด้วยการกำหนดกลุ่มเป้าหมายเท่าที่สัญญาณในแต่ละคำขออนุญาต ข้อแลกเปลี่ยนคือการควบคุมตำแหน่งที่โฆษณาปรากฏได้น้อยลง: บทความของ IAB ปี 2013 ระบุว่าในการประมูลแบบเปิด ผู้โฆษณามักไม่ทราบว่าตนกำลังซื้อบนเว็บไซต์ของผู้เผยแพร่รายใด แม้ว่าผู้ขายจะเสนอระดับความโปร่งใสที่แตกต่างกันในแต่ละดีลได้ ผู้ซื้อยังต้องเผชิญกับพลวัตของการประมูลและเส้นทางซัพพลายที่อาจมีคนกลางหลายราย ซึ่งตรวจสอบได้จากไฟล์ ads.txt และ sellers.json

เหตุผลที่สำคัญ#

เส้นแบ่งนี้เริ่มเลือนราง Programmatic Direct ทำให้ดีลที่ตกลงกันโดยตรงระหว่างผู้ซื้อและผู้เผยแพร่เป็นอัตโนมัติ และคำนี้มีสองความหมาย: บทความของ IAB ปี 2013 ใช้คำนี้กับดีลแบบรับประกันที่ทำอัตโนมัติ ขณะที่ Programmatic Direct ของ Google Ad Manager ครอบคลุมทั้งดีลแบบรับประกันและดีลแบบ preferred เฉพาะดีลแบบรับประกันเท่านั้นที่จองพื้นที่โฆษณาไว้ให้ผู้ซื้อในราคาที่ตกลงกัน ส่วนดีลแบบ preferred นั้นตกลงราคากันแล้วแต่ไม่ได้จองพื้นที่โฆษณาไว้ และผู้ซื้อไม่จำเป็นต้องซื้อ ทางเลือกไม่ใช่การเลือกอย่างใดอย่างหนึ่งเสมอไป: ผู้ซื้อสามารถผสมผสานการเข้าถึงของการซื้อแบบโปรแกรมแมติกเข้ากับการควบคุมที่ดีลแบบตรงหรือดีลแบบส่วนตัวมอบให้ได้ ขึ้นอยู่กับเงื่อนไขของดีล สำหรับการวิจัยคู่แข่ง การซื้อแบบโปรแกรมแมติกหมายความว่าโฆษณาของผู้โฆษณาสามารถปรากฏบนเว็บไซต์ที่แตกต่างกันได้หลายแห่ง ดังนั้นการเก็บข้อมูลจึงแสดงเฉพาะตำแหน่งโฆษณาที่มันสังเกตเห็น ที่ไหนและเมื่อใดเท่านั้น ไม่ได้แสดงด้วยตัวมันเองว่าโฆษณาถูกซื้อมาอย่างไร จ่ายไปเท่าใด หรือมีประสิทธิภาพเพียงใด

คำศัพท์ที่เกี่ยวข้อง: Programmatic Advertising, Programmatic Direct และ Media Buying