الشراء المبرمج المباشر

الشراء المبرمج المباشر هو التفاوض والشراء والتسليم الآلي للمخزون الإعلاني بموجب صفقة يتفق عليها مُعلن وناشر محددان مباشرة، ويتم تنفيذها عبر أنظمة برمجية بدلاً من مزاد مفتوح. لا يُحجز المخزون إلا في الصفقة المضمونة؛ أما في صفقة الأولوية المفضلة فيُتفق على السعر مسبقًا لكن المشتري غير ملزم بالشراء. يُستخدم المصطلح بمعنيين: إذ تُدرجه ورقة IAB الصادرة عام 2013 كاسم آخر للصفقات المضمونة الآلية، بينما يغطي Programmatic Direct في Google Ad Manager كلاً من الصفقات المضمونة وصفقات الأولوية المفضلة. وهو يجمع بين الشروط المتفق عليها في الصفقة المباشرة وكفاءة النشر الآلي وإعداد التقارير.

كيف يعمل#

هناك نوعان شائعان. في صفقة البرمجة المضمونة، يتفق المشتري والناشر على سعر وشروط لمخزون محجوز لهذا المشتري وحده، فلا يوجد مزايدة ولا طلب منافس عليه. في صفقة الأولوية المفضلة، يحصل المشتري على فرصة أولى لشراء المخزون بسعر متفق عليه ولكنه غير ملتزم بشراء كل مرة ظهور، ولا يُحجز المخزون له. يعمل كلا النوعين عبر منصة جانب الطلب (DSP) وخادم الإعلانات الخاص بالناشر، مما يبقي الإبداعات والاستهداف والقياس ضمن نفس النظام الآلي المستخدم في بقية حملات الإعلان المبرمج للمشتري.

أهميته#

يقع الشراء المبرمج المباشر في منطقة وسطى بين عالمين. فهو يقلل الأعمال الورقية اليدوية في الشراء المباشر الكلاسيكي: فـ Google Ad Manager، على سبيل المثال، يتيح للبائع والمشتري التفاوض على الشروط في نظام واحد ثم يهيئ الحملة للتسليم تلقائيًا. ولا تحجز المخزون للمشتري إلا صفقة البرمجة المضمونة، وهو الوصول الذي لا يمكن للمزاد المفتوح أن يضمنه؛ أما صفقة الأولوية المفضلة فهي غير مضمونة. غالبًا ما يتم الخلط بينه وبين السوق الخاص (PMP): فالسوق الخاص غالبًا مزاد مقتصر على المدعوين فقط (وتستخدم بعض المنصات التسمية أيضًا لصفقات الأولوية المفضلة بسعر ثابت)، بينما صفقة البرمجة المضمونة مخزون محجوز ولا تعتمد على المزاد.

مصطلحات ذات صلة: الإعلان المبرمج، الشراء المباشر مقابل المبرمج، والسوق الخاص (PMP).