Пользовательская аудитория

Пользовательская аудитория — это целевая группа пользователей, которую рекламодатель формирует из собственных данных, а не из предустановленных интересов или демографических категорий платформы. Обычно её создают, загружая список клиентов (email‑адреса, номера телефонов или хешированные идентификаторы), помечая посетителей сайта с помощью tracking pixel, либо подключая активность в приложении, а затем сопоставляя эти данные с базой пользователей платформы, чтобы найти тех же людей на ней.

Три распространённых источника#

Большинство пользовательских аудиторий формируются из одного из трёх источников. Список клиентов — прямой загрузка, обычно email‑адреса или номера телефонов, сопоставляемые с зарегистрированными пользователями платформы, полезные для охвата существующих покупателей с предложениями апсейла или реактивации. Активность сайта или приложения поступает через пиксель или SDK, фиксирующий конкретные действия, просмотры страниц, просмотры товаров, добавления в корзину, покупки — тот же механизм, на котором работают ремаркетинговые кампании. Аудитории взаимодействия создаются из людей, уже взаимодействовавших с рекламой или контентом рекламодателя непосредственно на платформе, например тех, кто посмотрел часть видеорекламы или открыл форму.

Пользовательские аудитории как база для похожих аудиторий#

Помимо таргетинга самой пользовательской аудитории, её основное дополнительное применение — служить базой для расширения похожей аудитории: платформа анализирует общие черты списка и находит новых пользователей, которые им соответствуют. Поэтому качество данных в пользовательской аудитории важно даже тогда, когда рекламодатель не планирует таргетировать её напрямую. Неаккуратный или слишком широкий список приводит к менее эффективной расширенной аудитории, поэтому эти две функции тесно связаны на практике, хотя решают разные задачи.

Первичные данные и ограничения конфиденциальности#

Создание полезных пользовательских аудиторий зависит от надёжных first-party data: чистой, согласованной, напрямую собранной информации о пользователях, а не от сторонних данных, купленных у брокеров. Регулирование конфиденциальности и политики платформ ужесточили требования к идентификаторам, которые можно использовать для сопоставления пользовательской аудитории, и к способу этого сопоставления, в целом переходя к хешированным, согласованным данным, собираемым рекламодателем. Покупателям следует проверять актуальную документацию конкретной платформы относительно требований к сопоставлению и правилам согласия, а не полагаться на устаревшие методы загрузки.

Где это вписывается в нативные и партнёрские воронки#

Пользовательские аудитории более развиты на социальных и поисковых платформах, где масштабно хранится идентификация зарегистрированных пользователей, но сама идея — таргетировать людей на основе данных, которыми вы уже владеете, применима во всех каналах. Рекламодатель, размещающий нативную рекламу через Taboola или Outbrain и имеющий список клиентов или данные, отслеживаемые пикселем, может часто направлять эту аудиторию через подключённую demand-side platform для наложения таргетинга пользовательской аудитории поверх нативного инвентаря, вместо того чтобы полагаться только на встроенный контекстный и geo targeting сети. Это особенно актуально для рекламодателей с уже сформированной клиентской базой, например DTC brands, использующих нативную рекламу вместе с другими каналами, и менее важно для холодных партнёрских предложений без исходных данных о клиентах.

Как поддерживать пользовательскую аудиторию актуальной со временем#

Списки устаревают. Список клиентов, загруженный один раз и никогда не обновляемый, всё дальше отстает от текущего поведения покупателей каждый месяц, а аудитория, основанная на пикселе с коротким attribution window, требует постоянных новых посещений, чтобы оставаться заполненной. Регулярное обновление списков и удаление недействительных идентификаторов сохраняет пользовательскую аудиторию (и любые модели, построенные на её основе) репрезентативной для того, кого бренд действительно достигает сегодня, а не того, кого он достигал год назад.