الشراء المباشر مقابل البرمجة الآلية

الشراء المباشر مقابل البرمجة الآلية يصف طريقتين عامتين لشراء المعلنين للوسائط الإعلانية: الشراء المباشر هو صفقة يتم التفاوض عليها مع ناشر محدد، تقليديًا بشكل يدوي، بينما البرمجة الآلية هي الشراء الآلي القائم على البرمجيات للمخزون الإعلاني، عبر المزادات أو الصفقات الآلية. ويمكن لـشراء الوسائط أن يمزج بين الاثنين، كما أن صفقات البرمجة الآلية المباشرة تطمس الخط الفاصل بينهما.

الشراء المباشر#

في الشراء المباشر، يتفق المشتري والناشر على المواضع والحجم أو الجدول الزمني وسعر ثابت، ثم يُضفيان الطابع الرسمي على ذلك بأمر إدراج. ووفقًا لشروط الصفقة، يمكن للصفقة المباشرة أن تضمن تسليم المواضع أو مرات الظهور المتفق عليها، كما تمنح المشتري تسعيرًا يمكن التنبؤ به وعلاقة مباشرة بالناشر. ويعامل Google Ad Manager، على سبيل المثال، بنود Sponsorship و Standard كطلب مضمون، وبنود Network و Bulk و Price Priority كطلب غير مضمون. وقد تكون العملية أبطأ وأكثر يدوية من الشراء الآلي، وأصعب في توسيع نطاقها عبر مواقع كثيرة، لأن كل ناشر يُتفاوض معه على حدة.

البرمجة الآلية#

الإعلان البرمجي الآلي يُؤتمت الصفقة نفسها. في المزاد في الوقت الفعلي، تقيّم أنظمة المشتري كل ظهور لحظة توفره وتقرر ما إذا كانت ستزايد وبأي مبلغ، بحيث تستطيع منصة واحدة الوصول إلى المخزون على مواقع كثيرة، مع الاستهداف الذي تسمح به الإشارات الواردة في كل طلب. وقد تكون المفاضلة قدرة تحكم أقل في مكان ظهور الإعلانات بالضبط: تشير ورقة IAB لعام 2013 إلى أن المعلنين في المزاد المفتوح غالبًا ما لا يدرون على أي ناشر يشترون، وإن كان بإمكان البائعين تقديم مستويات مختلفة من الشفافية في صفقات مختلفة. كما يواجه المشترون ديناميكيات المزاد ومسار توريد قد يشمل عدة وسطاء، ويمكنهم التحقق منه عبر ملفات ads.txt و sellers.json.

لماذا يهم#

لقد تلاشت الحدود الفاصلة. البرمجة الآلية المباشرة تُؤتمت الصفقات المتفق عليها مباشرة بين المشتري والناشر، وللمصطلح معنيان: تستخدمه ورقة IAB لعام 2013 للصفقات المضمونة الآلية، بينما يغطي Programmatic Direct في Google Ad Manager الصفقات المضمونة والمفضلة. والصفقة المضمونة وحدها هي التي تحجز المخزون للمشتري بسعر متفق عليه؛ أما في الصفقة المفضلة فيُتفق على السعر لكن المخزون لا يُحجز وليس على المشتري شراؤه. والاختيار ليس دائمًا إما/أو: يمكن للمشترين الجمع بين وصول الشراء البرمجي الآلي والتحكم الذي قد تتيحه صفقة مباشرة أو خاصة، وفقًا لشروطها. وبالنسبة للبحث التنافسي، يعني الشراء البرمجي الآلي أن إعلانات المعلن قد تظهر على مواقع كثيرة مختلفة، لذا يُظهر أي التقاط المواضع التي رصدها فقط، وأين ومتى؛ وهو لا يُظهر بحد ذاته كيف تم شراء الإعلان، ولا ما دُفع مقابله، ولا كيف أدى.

المصطلحات ذات الصلة: الإعلان البرمجي الآلي، البرمجة الآلية المباشرة، و شراء الوسائط.