競得率（程序化廣告）

在程序化購買中，競得率是指需求方平台提交至即時競價拍賣的出價中，實際贏得曝光的百分比。其計算方式為贏得的曝光次數除以提交的出價次數，當廣告活動的支出狀況不如預期時，這是交易台首先會檢查的健康指標之一。

如何衡量競得率#

每當廣告活動符合某次曝光的資格時，需求方平台會評估收到的出價請求，決定是否出價以及出價多少，並透過OpenRTB提交至拍賣。如果該出價超過賣方的底價並擊敗競爭對手的出價，則贏得拍賣；反之則失敗。競得率簡單來說，就是在給定時間段內，廣告活動提交的所有出價中，這兩種結果的比例。

競得率通常在廣告活動層級進行追蹤，但若按廣告交易平台、地理位置、裝置和一天中的時段進行細分，會更有用處，因為一個健康的綜合數字可能隱藏了某個幾乎贏不到任何曝光的版位或合作夥伴。

競得率的重要性#

非常低的競得率通常意味著以下幾種情況之一：出價低於市場成交價、需求方平台的價格調整邏輯過於保守、受眾定位過於狹窄以致於可用的廣告供應量不足，或者廣告活動本身根本沒有觸及足夠多的合格拍賣。非常高的競得率也不一定是好消息。如果一個廣告活動幾乎贏得了它參與競標的所有曝光，相對於實際贏得拍賣所需價格而言，它可能為其有效千次曝光成本支付了過高的價格，因為第一價格拍賣會按出價金額收費。

大多數經驗豐富的買家將競得率視為一個診斷信號，需與每次贏得曝光的成本以及整體廣告活動表現一起解讀，而不是一個單純要最大化的數字。一個純粹為了優化競得率、且對價格沒有限制的廣告活動，將會贏得大量曝光，並在此過程中迅速耗盡預算。

競得率與填充率#

競得率和填充率從對立的角度描述同一場拍賣。填充率是賣方的視角：有多少比例的請求最終填充了任何付費廣告。競得率是買方的視角：特定買家的出價中，有多少比例實際贏得了曝光。一個發布商可能擁有強勁的整體填充率，而該庫存上的任何單一買家卻擁有較低的競得率，僅僅是因為其他買家的出價更高。

對於試圖理解為何在某個特定廣告網路或版位上競得率偏低的媒體買家而言，將您的出價水準與市場上實際運行的廣告進行比較，比單純猜測更有用。OpenAdLibrary的廣告情報索引顯示了各大原生廣告網路上有哪些廣告主和廣告素材正在投放，這提供了內部需求方平台報告無法單獨顯示的競爭定價壓力資訊。

常見問題#

健康的競得率是多少？

沒有固定的目標；這取決於廣告活動的目標、廣告庫存的競爭程度，以及需求方平台出價演算法的調校方式。競得率過高和過低一樣可能是警訊，因為這可能意味著廣告活動為了贏得曝光而支付了過高的價格。

為什麼競得率會突然下降？

常見原因包括相同標頭競價庫存的競爭加劇、賣方提高了底價、需求方平台的出價或價格調整邏輯發生變化，或是廣告活動自身的預算排程限制了其出價的積極性。

同一廣告活動在所有廣告交易平台的競得率都相同嗎？

不，通常也不應這樣看待。競得率會因廣告交易平台、裝置和地理位置而有顯著差異，因此一個綜合的廣告活動層級數字可能會掩蓋某個特定合作夥伴或版位表現遠低於平均水準的事實。

較高的競得率意味著更好的廣告活動表現嗎？

不一定。競得率衡量的是拍賣成功率，而非轉換率或廣告投資報酬率等下游表現指標。一個廣告活動可能贏得大量廉價、低品質的曝光，但其表現仍可能遜於一個在較優質庫存上競得率較低的廣告活動。