Win Rate (Programmatic)

Win rate i programmatic buying er den procentdel af bud, en demand-side platform indsender i en real-time bidding-auktion, der faktisk vinder impressionen. Den beregnes som vundne impressioner divideret med indsendte bud, og det er en af de første sundhedsmålinger et trading desk tjekker, når en kampagne ikke bruger budgettet som forventet.

Sådan måles win rate#

Hver gang en kampagne er kvalificeret til en impression, evaluerer DSP'en den indkommende budanmodning, beslutter om den skal byde og til hvilken pris, og indsender det i auktionen via OpenRTB. Hvis det bud overstiger sælgers minimumspris og slår konkurrerende bud, vinder det; hvis ikke, taber det. Win rate er simpelthen forholdet mellem disse to udfald på tværs af alle de bud, en kampagne har indsendt i et givet tidsrum.

Den spores på kampagneniveau, men er langt mere nyttig opdelt efter ad exchange, geografi, enhed og tid på dagen, da et sundt samlet tal kan skjule en placering eller partner, der vinder næsten ingenting.

Hvorfor win rate er vigtig#

En meget lav win rate betyder normalt en af få ting: bud er prissat under det, der klarer sig på markedet, DSP'ens 'bid-shading'-logik er for konservativ, targeting er for snæver i forhold til den tilgængelige supply, eller kampagnen når simpelthen ikke nok kvalificerede auktioner i første omgang. En meget høj win rate er heller ikke automatisk godt nyt. Hvis en kampagne vinder næsten alt, den byder på, kan den være ved at betale for meget for sin effective CPM i forhold til hvad der faktisk var nødvendigt for at vinde, da first-price-auktioner opkræver præcis det, der bydes.

De fleste erfarne købere behandler win rate som en diagnostisk signal, der skal læses sammen med 'cost per win' og den samlede kampagneperformance, ikke et tal, der blot skal maksimeres. En kampagne, der er optimeret udelukkende for win rate uden loft på prisen, vil vinde masser af impressioner og brænde gennem budgettet på at gøre det.

Win rate versus fill rate#

Win rate og fill rate beskriver de samme auktioner fra modsatte sider. Fill rate er sælgers perspektiv: hvilken andel af anmodninger, der returnerede en betalt annonce overhovedet. Win rate er købers perspektiv: hvilken andel af en specifik købers bud, der faktisk vandt. En udgiver kan have en stærk overall fill rate, mens en enkelt køber på det inventory har en lav win rate, simpelthen fordi andre købere byder højere.

For mediabuyere, der forsøger at forstå, hvorfor win rate er svag på et specifikt netværk eller en placering, er det mere nyttigt at sammenligne dine budniveauer med det, der faktisk kører på markedet, end at gætte. OpenAdLibrary's ad intelligence-indeks viser, hvilke annoncører og kreativer der er live på tværs af større native netværk, hvilket giver et indblik i konkurrerende prispres, som intern DSP-rapportering alene ikke viser.

FAQ#

Hvad er en sund win rate?

Der er ikke et fast mål; det afhænger af kampagnens mål, konkurrencen på inventoryet, og hvordan DSP'ens budalgoritme er indstillet. En win rate, der er for høj, kan være lige så alarmerende som en, der er for lav, da det kan betyde, at kampagnen betaler for meget for at vinde.

Hvorfor kan win rate pludselig falde?

Almindelige årsager inkluderer øget konkurrence på det samme header bidding-inventory, en stigning i minimumsprisen på sælgersiden, en ændring i DSP'ens bud- eller 'shading'-logik, eller at kampagnens egen budgetstyring dæmper, hvor aggressivt den byder.

Er win rate den samme på alle exchanges for én kampagne?

Nej, og det bør normalt ikke behandles sådan. Win rate varierer betydeligt efter exchange, enhed og geografi, så et samlet kampagneniveau-tal kan skjule, at en specifik partner eller placering klarer sig langt værre end gennemsnittet.

Betyder en højere win rate bedre kampagneperformance?

Ikke nødvendigvis. Win rate måler auktionssucces, ikke nedstrøms performance som konverteringsrate eller ROAS. En kampagne kan vinde en høj andel af billige, lavkvalitetsimpressioner og stadig underperforme en kampagne med en lavere win rate på bedre inventory.