Коефіцієнт виграшу (програмна реклама)

Коефіцієнт виграшу в програмній закупівлі — це відсоток ставок, які платформа з боку попиту подає в аукціон торгів у реальному часі і які насправді виграють показ. Він розраховується як кількість виграних показів, поділена на кількість поданих ставок, і є одним із перших показників здоров'я, які перевіряє торговий відділ, коли кампанія не витрачає бюджет так, як очікувалося.

Як вимірюється коефіцієнт виграшу#

Кожного разу, коли кампанія має право на показ, DSP оцінює вхідний запит на ставку, вирішує, чи робити ставку і за якою ціною, і подає її в аукціон через OpenRTB. Якщо ця ставка перевищує резервну ціну продавця і перемагає конкуруючі ставки, вона виграє; якщо ні — програє. Коефіцієнт виграшу — це просто співвідношення цих двох результатів за всіма ставками, поданими кампанією за певний період.

Він відстежується на рівні кампанії, але набагато корисніше розбивати його за рекламною біржею, географією, пристроєм і часом доби, оскільки здорове усереднене значення може приховати розміщення або партнера, який майже нічого не виграє.

Чому коефіцієнт виграшу важливий#

Дуже низький коефіцієнт виграшу зазвичай означає одне з кількох: ставки встановлені нижче ринкової ціни, логіка затінення ставок DSP занадто консервативна, таргетинг занадто вузький для доступної пропозиції, або кампанія просто не досягає достатньої кількості відповідних аукціонів. Високий коефіцієнт виграшу також не є автоматично хорошою новиною. Якщо кампанія виграє майже все, на що робить ставки, вона може переплачувати свій ефективний CPM порівняно з тим, що насправді було потрібно для перемоги, оскільки в аукціонах з першою ціною стягується саме сума ставки.

Більшість досвідчених покупців розглядають коефіцієнт виграшу як діагностичний сигнал, який слід аналізувати разом із вартістю за перемогу та загальною ефективністю кампанії, а не як показник, який потрібно просто максимізувати. Кампанія, оптимізована виключно за коефіцієнтом виграшу без обмеження ціни, виграє багато показів, але швидко витратить бюджет.

Коефіцієнт виграшу проти коефіцієнта заповнення#

Коефіцієнт виграшу та коефіцієнт заповнення описують одні й ті самі аукціони з різних сторін. Коефіцієнт заповнення — це погляд продавця: яка частка запитів повернула хоча б одну платну рекламу. Коефіцієнт виграшу — це погляд покупця: яка частка ставок конкретного покупця насправді виграла. Видавець може мати високий загальний коефіцієнт заповнення, тоді як будь-який окремий покупець на цьому інвентарі має низький коефіцієнт виграшу просто тому, що інші покупці перебивають його ставки.

Для медіабайєрів, які намагаються зрозуміти, чому коефіцієнт виграшу низький на певній мережі або розміщенні, порівняння рівнів ваших ставок із тим, що насправді працює на ринку, є кориснішим, ніж припущення. Індекс рекламної розвідки OpenAdLibrary показує, які рекламодавці та креативи активні в основних нативних мережах, що дає уявлення про конкурентний тиск на ціни, якого внутрішня звітність DSP сама по собі не покаже.

Поширені запитання#

Який коефіцієнт виграшу вважається здоровим?

Фіксованого цільового значення не існує; це залежить від цілей кампанії, конкурентності інвентарю та налаштувань алгоритму ставок DSP. Занадто високий коефіцієнт виграшу може бути таким же тривожним сигналом, як і занадто низький, оскільки це може означати, що кампанія переплачує за перемогу.

Чому коефіцієнт виграшу може раптово впасти?

Поширені причини включають зростання конкуренції на тому ж інвентарі торгів у заголовку, підвищення мінімальної ціни з боку продавця, зміну логіки ставок або затінення DSP, або ж обмеження бюджету самої кампанії, яке знижує агресивність ставок.

Чи однаковий коефіцієнт виграшу для однієї кампанії на всіх біржах?

Ні, і зазвичай не варто так до нього ставитися. Коефіцієнт виграшу значно відрізняється залежно від біржі, пристрою та географії, тому усереднений показник на рівні кампанії може приховати конкретного партнера або розміщення, яке працює значно гірше за середнє.

Чи означає вищий коефіцієнт виграшу кращу ефективність кампанії?

Не обов'язково. Коефіцієнт виграшу вимірює успіх в аукціоні, а не подальшу ефективність, як-от коефіцієнт конверсії або ROAS. Кампанія може виграти високу частку дешевих неякісних показів і все одно поступатися кампанії з нижчим коефіцієнтом виграшу на кращому інвентарі.