Tasa de Ganancia (Programática)

La tasa de ganancia, en la compra programática, es el porcentaje de pujas que una plataforma del lado de la demanda envía a una subasta de puja en tiempo real que realmente ganan la impresión. Se calcula como impresiones ganadas divididas por pujas enviadas, y es una de las primeras métricas de salud que un escritorio de trading revisa cuando una campaña no está gastando como debería.

Cómo se mide la tasa de ganancia#

Cada vez que una campaña es elegible para una impresión, la DSP evalúa la solicitud de puja entrante, decide si pujar y a qué precio, y la envía a la subasta a través de OpenRTB. Si esa puja supera el precio de reserva del vendedor y vence a las pujas competidoras, gana; si no, pierde. La tasa de ganancia es simplemente la proporción de esos dos resultados entre todas las pujas que una campaña envió en un período determinado.

Se rastrea a nivel de campaña, pero es mucho más útil desglosada por exchange publicitario, geografía, dispositivo y hora del día, ya que un número promedio saludable puede ocultar una ubicación o socio que está ganando casi nada.

Por qué importa la tasa de ganancia#

Una tasa de ganancia muy baja suele significar una de estas cosas: las pujas están por debajo del precio que se está pagando en el mercado, la lógica de bid-shading de la DSP es demasiado conservadora, la segmentación es demasiado estrecha para el inventario disponible, o la campaña simplemente no está llegando a suficientes subastas elegibles en primer lugar. Una tasa de ganancia muy alta tampoco es automáticamente una buena noticia. Si una campaña gana casi todo aquello por lo que puja, puede estar pagando de más su CPM efectivo en relación con lo que realmente se necesitaba para ganar, ya que las subastas de primer precio cobran exactamente lo que se puja.

La mayoría de los compradores experimentados tratan la tasa de ganancia como una señal de diagnóstico para leer junto con el costo por victoria y el rendimiento general de la campaña, no como un número que simplemente hay que maximizar. Una campaña optimizada únicamente para la tasa de ganancia, sin límite de precio, ganará muchas impresiones y consumirá el presupuesto haciéndolo.

Tasa de ganancia versus tasa de llenado#

La tasa de ganancia y la tasa de llenado describen las mismas subastas desde lados opuestos. La tasa de llenado es la perspectiva del vendedor: qué proporción de solicitudes devolvieron algún anuncio de pago. La tasa de ganancia es la perspectiva del comprador: qué proporción de las pujas de un comprador específico realmente ganaron. Un editor puede tener una tasa de llenado general sólida mientras que cualquier comprador individual en ese inventario tiene una tasa de ganancia baja, simplemente porque otros compradores están pujando más.

Para los compradores de medios que intentan entender por qué la tasa de ganancia es débil en una red o ubicación específica, comparar sus niveles de puja contra lo que realmente se está ejecutando en el mercado es más útil que adivinar. El índice de inteligencia publicitaria de OpenAdLibrary muestra qué anunciantes y creatividades están activos en las principales redes nativas, lo que da una lectura de la presión competitiva de precios que los informes internos de la DSP por sí solos no mostrarán.

Preguntas frecuentes#

¿Qué se considera una tasa de ganancia saludable?

No hay un objetivo fijo; depende de los objetivos de la campaña, la competitividad del inventario y cómo esté configurado el algoritmo de puja de la DSP. Una tasa de ganancia demasiado alta puede ser una señal de advertencia tanto como una demasiado baja, ya que puede significar que la campaña está pagando de más para ganar.

¿Por qué podría caer repentinamente la tasa de ganancia?

Las causas comunes incluyen un aumento de la competencia en el mismo inventario de header bidding, un incremento del precio mínimo por parte del vendedor, un cambio en la lógica de puja o shading de la DSP, o que el ritmo de gasto de la campaña limite la agresividad de sus pujas.

¿Es la tasa de ganancia igual en todos los exchanges para una misma campaña?

No, y normalmente no debería tratarse como tal. La tasa de ganancia varía significativamente según el exchange, el dispositivo y la geografía, por lo que un número promedio a nivel de campaña puede ocultar que un socio o ubicación específica está rindiendo mucho peor que la media.

¿Una tasa de ganancia más alta significa un mejor rendimiento de la campaña?

No necesariamente. La tasa de ganancia mide el éxito en la subasta, no el rendimiento posterior como la tasa de conversión o el ROAS. Una campaña puede ganar una gran proporción de impresiones baratas y de baja calidad y aún así rendir peor que otra con una tasa de ganancia más baja en un inventario de mejor calidad.