Win Rate (Programmatic)

Win Rate ist im programmatischen Einkauf der Prozentsatz der Gebote, die eine Demand-Side-Plattform in einer Real-Time-Bidding-Auktion abgibt und die tatsächlich den Impression gewinnen. Sie wird berechnet als gewonnene Impressionen geteilt durch abgegebene Gebote und ist eine der ersten Gesundheitskennzahlen, die ein Trading Desk prüft, wenn eine Kampagne nicht wie erwartet ausgibt.

Wie die Win Rate gemessen wird#

Immer wenn eine Kampagne für einen Impression infrage kommt, wertet die DSP die eingehende Bid-Request aus, entscheidet, ob und zu welchem Preis geboten wird, und gibt das Gebot über OpenRTB in die Auktion ab. Übersteigt das Gebot den Reservepreis des Verkäufers und schlägt es konkurrierende Gebote, gewinnt es; andernfalls verliert es. Die Win Rate ist einfach das Verhältnis dieser beiden Ergebnisse über alle Gebote, die eine Kampagne in einem bestimmten Zeitraum abgegeben hat.

Sie wird auf Kampagnenebene verfolgt, ist aber weitaus nützlicher, wenn sie nach Ad Exchange, Geografie, Gerät und Tageszeit aufgeschlüsselt wird, da eine gesunde gemischte Zahl eine Platzierung oder einen Partner verbergen kann, der fast nichts gewinnt.

Warum die Win Rate wichtig ist#

Eine sehr niedrige Win Rate bedeutet in der Regel eines von mehreren Dingen: Die Gebote liegen unter dem Marktpreis, die Bid-Shading-Logik der DSP ist zu konservativ, das Targeting ist zu eng für das verfügbare Angebot, oder die Kampagne erreicht schlicht nicht genügend geeignete Auktionen. Eine sehr hohe Win Rate ist jedoch auch nicht automatisch eine gute Nachricht. Wenn eine Kampagne fast alles gewinnt, worauf sie bietet, zahlt sie möglicherweise einen zu hohen effektiven CPM im Vergleich zu dem, was tatsächlich nötig gewesen wäre, da First-Price-Auktionen genau den gebotenen Preis verlangen.

Die meisten erfahrenen Käufer betrachten die Win Rate als diagnostisches Signal, das zusammen mit den Kosten pro Gewinn und der Gesamtkampagnenleistung gelesen werden sollte – nicht als Zahl, die es einfach zu maximieren gilt. Eine Kampagne, die ausschließlich auf die Win Rate optimiert ist, ohne Preisobergrenze, wird viele Impressions gewinnen und dabei das Budget verschwenden.

Win Rate vs. Fill Rate#

Win Rate und Fill Rate beschreiben dieselben Auktionen aus entgegengesetzten Perspektiven. Die Fill Rate ist die Sicht des Verkäufers: Welcher Anteil der Anfragen führte zu einer bezahlten Anzeige? Die Win Rate ist die Sicht des Käufers: Welcher Anteil der Gebote eines bestimmten Käufers gewann tatsächlich? Ein Publisher kann eine starke Gesamt-Fill-Rate haben, während ein einzelner Käufer auf diesem Inventar eine niedrige Win Rate hat, einfach weil andere Käufer mehr bieten.

Für Media-Käufer, die verstehen wollen, warum die Win Rate bei einem bestimmten Netzwerk oder einer Platzierung niedrig ist, ist der Vergleich der eigenen Gebotshöhen mit dem, was tatsächlich am Markt läuft, hilfreicher als Raten. Der Ad-Intelligence-Index von OpenAdLibrary zeigt, welche Werbetreibenden und Creatives auf den wichtigsten nativen Netzwerken live sind, und gibt Aufschluss über den Wettbewerbsdruck auf die Preise, den die interne DSP-Berichterstattung allein nicht zeigt.

FAQ#

Was ist eine gesunde Win Rate?

Es gibt keinen festen Zielwert; es hängt von den Kampagnenzielen, der Wettbewerbsintensität des Inventars und der Abstimmung des Gebotsalgorithmus der DSP ab. Eine zu hohe Win Rate kann ebenso ein Warnsignal sein wie eine zu niedrige, da sie bedeuten kann, dass die Kampagne zu viel zahlt, um zu gewinnen.

Warum kann die Win Rate plötzlich sinken?

Häufige Ursachen sind verstärkter Wettbewerb auf demselben Header-Bidding-Inventar, eine Erhöhung des Mindestpreises auf Verkäuferseite, eine Änderung der Gebots- oder Shading-Logik der DSP oder das eigene Budget-Pacing der Kampagne, das die Aggressivität der Gebote drosselt.

Ist die Win Rate für eine Kampagne auf allen Exchanges gleich?

Nein, und sie sollte in der Regel nicht so behandelt werden. Die Win Rate variiert stark nach Exchange, Gerät und Geografie, sodass eine gemischte kampagnenweite Zahl einen bestimmten Partner oder eine Platzierung verbergen kann, die weitaus schlechter abschneidet als der Durchschnitt.

Bedeutet eine höhere Win Rate eine bessere Kampagnenleistung?

Nicht unbedingt. Die Win Rate misst den Auktionserfolg, nicht die nachgelagerte Leistung wie Conversion-Rate oder ROAS. Eine Kampagne kann einen hohen Anteil günstiger, minderwertiger Impressions gewinnen und dennoch schlechter abschneiden als eine mit einer niedrigeren Win Rate auf besserem Inventar.