胜率（程序化广告）

胜率，在程序化购买中，是需求方平台在实时竞价拍卖中提交的出价中实际赢得展示的百分比。它的计算方式是赢得展示数除以提交的出价数，是交易团队在广告活动支出不符合预期时首先检查的健康指标之一。

胜率如何衡量#

每当一个广告活动有资格获得展示时，DSP会评估传入的竞价请求，决定是否出价以及出价多少，并通过OpenRTB将其提交到拍卖中。如果该出价超过了卖家的保留价并击败了竞争出价，则获胜；否则失败。胜率就是在给定时间窗口内，广告活动提交的所有出价中这两个结果的比例。

胜率在广告活动层面进行跟踪，但按广告交易平台、地理位置、设备和时段细分后更有用，因为一个健康的混合数字可能掩盖了某个几乎不获胜的展示位置或合作伙伴。

为什么胜率很重要#

非常低的胜率通常意味着以下几种情况之一：出价低于市场清算价、DSP的出价调整逻辑过于保守、定向过窄无法匹配可用供应、或者广告活动一开始就没有接触到足够多的合格拍卖。非常高的胜率也不一定是好消息。如果广告活动几乎每次出价都能获胜，那么它可能为其有效CPM支付了高于实际所需的费用，因为第一价格拍卖会收取确切的出价金额。

大多数有经验的买家将胜率视为一个诊断信号，需要与每次获胜成本以及整体广告活动表现一起解读，而不是一个单纯追求最大化的数字。一个纯粹为胜率优化、没有价格上限的广告活动，会赢得大量展示，但也会迅速耗尽预算。

胜率与填充率#

胜率和填充率从相反的角度描述同一场拍卖。填充率是卖家的视角：有多少比例的请求返回了任何付费广告。胜率是买家的视角：特定买家的出价中有多少比例实际获胜。一个发布商可能有很高的整体填充率，但该库存上的任何单个买家胜率却很低，原因很简单——其他买家出价更高。

对于试图理解为什么某个特定网络或展示位置的胜率较低的媒体买家来说，将你的出价水平与市场上实际运行的情况进行比较，比猜测更有用。OpenAdLibrary的广告情报索引展示了哪些广告主和创意在主要原生广告网络上活跃，这可以让你了解内部DSP报告无法显示的竞争定价压力。

常见问题#

健康的胜率是多少？

没有固定的目标；它取决于广告活动的目标、库存的竞争程度以及DSP出价算法的调整方式。过高的胜率与过低一样可能是一个警告信号，因为可能意味着广告活动为赢得展示而支付过高。

为什么胜率会突然下降？

常见原因包括：同一头部竞价库存的竞争加剧、卖家端底价提高、DSP出价或竞价调整逻辑的变化，或者广告活动自身的预算节奏限制了出价的激进程度。

一个广告活动在所有交易平台上的胜率是否相同？

不，而且通常不应这样看待。胜率因交易平台、设备和地理位置而有显著差异，因此混合的广告活动级数字可能会掩盖某个特定合作伙伴或展示位置表现远低于平均水平的真实情况。

更高的胜率是否意味着更好的广告活动表现？

不一定。胜率衡量的是拍卖成功，而非下游表现，如转化率或ROAS。一个广告活动可能赢得大量廉价低质的展示，但表现仍可能不如另一个胜率较低但库存质量更好的活动。