อัตราชนะ (โปรแกรมแมติก)

Win rate ในบริบทการซื้อแบบโปรแกรมแมติก คือเปอร์เซ็นต์ของราคาเสนอที่ demand-side platform ส่งเข้าประมูลแบบ real-time bidding และชนะอิมเพรสชันได้จริง คำนวณจากจำนวนอิมเพรสชันที่ชนะหารด้วยจำนวนราคาเสนอที่ส่งทั้งหมด และเป็นหนึ่งในเมตริกสุขภาพแรกๆ ที่ทีมเทรดดิ้งตรวจสอบเมื่อแคมเปญใช้งบประมาณไม่เป็นไปตามที่ควร

วิธีการวัด Win Rate#

ทุกครั้งที่แคมเปญมีสิทธิ์ได้รับอิมเพรสชัน DSP จะประเมินคำขอเสนอราคาที่เข้ามา ตัดสินใจว่าจะเสนอหรือไม่และในราคาใด จากนั้นส่งเข้าประมูลผ่าน OpenRTB หากราคานั้นผ่านราคาพื้นของผู้ขายและเอาชนะราคาเสนออื่นได้ ก็จะชนะประมูล หากไม่ชนะก็ถือว่าแพ้ Win Rate คืออัตราส่วนระหว่างผลลัพธ์ทั้งสองนี้ ของทุกการเสนอราคาที่แคมเปญส่งในช่วงเวลาที่กำหนด

มีการติดตามในระดับแคมเปญ แต่จะมีประโยชน์มากกว่าเมื่อแยกวิเคราะห์ตาม ad exchange ภูมิศาสตร์ อุปกรณ์ และช่วงเวลาของวัน เนื่องจากตัวเลขเฉลี่ยโดยรวมที่ดูดีอาจซ่อนไว้ได้ว่าพื้นที่โฆษณาหรือคู่ค้าใดๆ ชนะอิมเพรสชันได้แทบไม่เลย

เหตุผลที่ Win Rate สําคัญ#

อัตราชนะที่ต่ำมากมักหมายถึงหนึ่งในไม่กี่สาเหตุนี้: ราคาที่เสนอต่ำกว่าราคาที่ตัดขาดในตลาด ตรรกะการปรับราคา (bid shading) ของ DSP ระมัดระวังเกินไป การกำหนดเป้าหมายแคบเกินไปสำหรับปริมาณพื้นที่โฆษณาที่มี หรือแคมเปญเองก็เข้าถึงการประมูลที่เหมาะสมได้ไม่เพียงพอนั่นเอง ส่วนอัตราชนะที่สูงมากก็ไม่ใช่ข่าวดีโดยอัตโนมัติ หากแคมเปญชนะเกือบทุกอย่างที่เสนอไป นั่นอาจหมายถึงการจ่าย effective CPM สูงเกินไปเมื่อเทียบกับราคาที่จำเป็นจริงๆ เพื่อชนะประมูล เนื่องจากประมูลราคาแรก (first-price auctions) จะคิดเงินในราคาที่เสนอไปพอดี

ผู้ซื้อที่มีประสบการณ์ส่วนใหญ่มอง Win Rate เป็นสัญญาณเพื่อการวินิจฉัย ควบคู่กับต้นทุนต่อการชนะและประสิทธิภาพแคมเปญโดยรวม ไม่ใช่ตัวเลขที่ต้องทำให้สูงสุดเท่านั้น การปรับแต่งแคมเปญเพื่อให้ได้อัตราชนะสูงสุดโดยไม่มีเพดานราคา จะทำให้ชนะอิมเพรสชันได้จำนวนมากและใช้งบประมาณหมดไปอย่างรวดเร็ว

Win Rate เทียบกับ Fill Rate#

Win Rate และ Fill Rate อธิบายการประมูลเดียวกันจากมุมตรงข้าม Fill Rate คือมุมมองของผู้ขาย: ส่วนแบ่งของคำขอที่ได้โฆษณาแบบจ่ายเงินใดๆ ตอบกลับมา ส่วน Win Rate คือมุมมองของผู้ซื้อ: ส่วนแบ่งของราคาเสนอจากผู้ซื้อเฉพาะรายที่ชนะประมูลจริงๆ ผู้เผยแพร่อาจมี Fill Rate โดยรวมที่แข็งแกร่ง ในขณะที่ผู้ซื้อรายใดๆ บนพื้นที่โฆษณานั้นมี Win Rate ต่ำ เพียงเพราะผู้ซื้อรายอื่นเสนอราคาสูงกว่า

สำหรับผู้ซื้อสื่อที่พยายามเข้าใจว่าทำไม Win Rate ถึงต่ำบนเครือข่ายหรือพื้นที่โฆษณาเฉพาะ การเปรียบเทียบระดับราคาเสนอของคุณกับสิ่งที่กำลังแสดงจริงในตลาดจะมีประโยชน์มากกว่าการคาดเดา ดัชนี ad intelligence ของ OpenAdLibrary แสดงให้เห็นว่าผู้โฆษณาและครีเอทีฟใดกำลังแสดงผลอยู่บนเครือข่ายเนทีฟหลักๆ ซึ่งให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับแรงกดดันด้านราคาจากการแข่งขันที่รายงานภายในจาก DSP เพียงอย่างเดียวจะไม่แสดง

คำถามที่พบบ่อย#

อัตราชนะระดับใดถือว่าดีต่อสุขภาพ

ไม่มีค่าตายตัว ขึ้นอยู่กับเป้าหมายแคมเปญ การแข่งขันของพื้นที่โฆษณา และการตั้งค่าอัลกอริทึมประมูลของ DSP อัตราชนะที่สูงเกินไปอาจเป็นสัญญาณเตือนได้ไม่ต่างจากอัตราชนะที่ต่ำเกินไป เพราะอาจหมายถึงแคมเปญกำลังจ่ายแพงเกินไปเพื่อให้ชนะประมูล

ทำไมอัตราชนะถึงลดลงอย่างกระทันหัน

สาเหตุทั่วไป ได้แก่ การแข่งขันที่เพิ่มขึ้นในพื้นที่โฆษณา header bidding เดียวกัน การขึ้นราคาพื้น (floor price) จากฝั่งผู้ขาย การเปลี่ยนแปลงในตรรกะการเสนอราคาหรือการปรับราคา (bid shading) ของ DSP หรือการควบคุมงบประมาณ (budget pacing) ของแคมเปญเองที่จำกัดความรุนแรงในการเสนอราคา

อัตราชนะในแคมเปญเดียวจะเท่ากันทุก Exchange หรือไม่

ไม่ และโดยปกติไม่ควรถือว่าเป็นเช่นนั้น อัตราชนะแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญตาม Exchange อุปกรณ์ และภูมิศาสตร์ ดังนั้นตัวเลขในระดับแคมเปญโดยรวมอาจปกปิดได้ว่าคู่ค้าหรือพื้นที่โฆษณาเฉพาะรายใดกำลังทำผลงานได้แย่กว่าค่าเฉลี่ยมาก

อัตราชนะที่สูงขึ้นหมายถึงประสิทธิภาพแคมเปญที่ดีขึ้นหรือไม่

ไม่จำเป็นเสมอไป Win rate วัดความสำเร็จในการประมูล ไม่ใช่ประสิทธิภาพขั้นปลายอย่างอัตราการแปลงหรือ ROAS แคมเปญสามารถชนะอิมเพรสชันราคาถูก คุณภาพต่ำได้ในสัดส่วนสูง แต่ยังคงทำผลงานได้แย่กว่าแคมเปญที่มีอัตราชนะต่ำกว่าในพื้นที่โฆษณาคุณภาพดีกว่า