Win Rate (Programmatic)

Win rate, trong mua bán programmatic, là tỷ lệ phần trăm các lượt đấu giá mà một demand-side platform gửi vào phiên đấu giá real-time bidding thực sự thắng được ấn tượng. Nó được tính bằng số ấn tượng thắng chia cho số lượt đấu giá đã gửi, và là một trong những chỉ số sức khỏe đầu tiên mà một bàn giao dịch kiểm tra khi một chiến dịch không chi tiêu theo cách nó nên.

Win rate được đo lường như thế nào#

Mỗi khi một chiến dịch đủ điều kiện cho một ấn tượng, DSP đánh giá yêu cầu đấu giá đến, quyết định có đấu giá hay không và ở mức giá nào, và gửi nó vào phiên đấu giá qua OpenRTB. Nếu lượt đấu giá đó vượt qua mức giá sàn của người bán và đánh bại các lượt đấu giá cạnh tranh, nó sẽ thắng; nếu không, nó sẽ thua. Win rate đơn giản là tỷ lệ của hai kết quả đó trên tất cả các lượt đấu giá mà một chiến dịch đã gửi trong một khoảng thời gian nhất định.

Nó được theo dõi ở cấp độ chiến dịch, nhưng hữu ích hơn nhiều khi được phân tích theo ad exchange, địa lý, thiết bị và thời gian trong ngày, vì một con số tổng hợp lành mạnh có thể che giấu một vị trí hoặc đối tác đang thắng được gần như không có gì.

Tại sao win rate quan trọng#

Một win rate rất thấp thường có nghĩa là một trong số ít điều: các lượt đấu giá được định giá thấp hơn mức đang được chấp nhận trên thị trường, logic bid-shading của DSP đang quá thận trọng, việc nhắm mục tiêu quá hẹp so với nguồn cung có sẵn, hoặc bản thân chiến dịch đơn giản là không tiếp cận đủ các phiên đấu giá đủ điều kiện ngay từ đầu. Một win rate rất cao cũng không tự động là tin tốt. Nếu một chiến dịch đang thắng gần như mọi thứ nó đấu giá, nó có thể đang trả quá cao effective CPM của mình so với những gì thực sự cần để thắng, vì các phiên đấu giá giá đầu tiên tính phí chính xác theo mức đã đấu giá.

Hầu hết những người mua có kinh nghiệm coi win rate như một tín hiệu chẩn đoán để đọc cùng với chi phí mỗi lần thắng và hiệu suất tổng thể chiến dịch, không phải là một con số để đơn giản tối đa hóa. Một chiến dịch được tối ưu hóa thuần túy cho win rate, không có giới hạn trần về giá, sẽ thắng được nhiều ấn tượng và đốt cháy ngân sách để làm điều đó.

Win rate so với fill rate#

Win rate và fill rate mô tả cùng các phiên đấu giá từ hai phía đối lập. Fill rate là góc nhìn của người bán: tỷ lệ yêu cầu trả về bất kỳ quảng cáo trả phí nào. Win rate là góc nhìn của người mua: tỷ lệ các lượt đấu giá của một người mua cụ thể thực sự thắng. Một nhà xuất bản có thể có fill rate tổng thể mạnh trong khi bất kỳ người mua đơn lẻ nào trên khoảng không quảng cáo đó có win rate thấp, đơn giản vì những người mua khác đang đấu giá cao hơn họ.

Đối với những người mua phương tiện đang cố gắng hiểu tại sao win rate lại yếu trên một mạng lưới hoặc vị trí cụ thể, việc so sánh mức đấu giá của bạn với những gì thực sự đang chạy trên thị trường hữu ích hơn là phỏng đoán. Chỉ mục ad intelligence của OpenAdLibrary hiển thị những nhà quảng cáo và sáng tạo nào đang hoạt động trên các mạng native lớn, điều này cho thấy áp lực định giá cạnh tranh mà riêng báo cáo nội bộ của DSP sẽ không hiển thị.

Câu hỏi thường gặp#

Win rate bao nhiêu là lành mạnh?

Không có mục tiêu cố định; nó phụ thuộc vào mục tiêu chiến dịch, tính cạnh tranh của khoảng không quảng cáo và cách thuật toán đấu giá của DSP được điều chỉnh. Một win rate quá cao có thể là dấu hiệu cảnh báo nhiều như một win rate quá thấp, vì nó có thể có nghĩa là chiến dịch đang trả quá nhiều để thắng.

Tại sao win rate đột ngột giảm?

Nguyên nhân phổ biến bao gồm cạnh tranh gia tăng trên cùng khoảng không quảng cáo header bidding, mức giá sàn tăng lên từ phía người bán, thay đổi đối với logic đấu giá hoặc bid-shading của DSP, hoặc chính việc phân bổ ngân sách chiến dịch đang hạn chế mức độ tích cực đấu giá của nó.

Win rate có giống nhau trên tất cả các sàn giao dịch cho một chiến dịch không?

Không, và thường không nên xử lý theo cách đó. Win rate thay đổi đáng kể theo sàn giao dịch, thiết bị và địa lý, vì vậy một con số tổng hợp ở cấp chiến dịch có thể che giấu một đối tác hoặc vị trí cụ thể đang hoạt động kém hơn nhiều so với mức trung bình.

Win rate cao hơn có nghĩa là hiệu suất chiến dịch tốt hơn không?

Không nhất thiết. Win rate đo lường thành công trong đấu giá, không phải hiệu suất hạ nguồn như tỷ lệ chuyển đổi hoặc ROAS. Một chiến dịch có thể thắng được một phần lớn các ấn tượng rẻ, chất lượng thấp và vẫn hoạt động kém hơn một chiến dịch có win rate thấp hơn trên khoảng không quảng cáo tốt hơn.