Win Rate (Programmatic)

A win rate a programmatic vásárlásban azon licitek százalékos aránya, amelyeket egy demand-side platform benyújt egy real-time bidding aukcióba, és amelyek ténylegesen megnyerik az impressziót. Kiszámítása: megnyert impressziók / benyújtott licitek, és ez az egyik első állapotmetrika, amelyet egy trading desk ellenőriz, amikor egy kampány nem a várt módon költ.

Hogyan mérik a win rate-ot#

Minden alkalommal, amikor egy kampány jogosult egy impresszióra, a DSP értékeli a beérkező licitkérést, eldönti, hogy licitál-e és milyen áron, majd benyújtja azt az aukcióba OpenRTB protokollon keresztül. Ha ez a licit felülmúlja az eladó minimális árát és legyőzi a versenyliciteket, akkor megnyeri; ha nem, akkor veszít. A win rate egyszerűen e két kimenetel aránya az összes, egy adott időablakban benyújtott licitre vonatkozóan.

Kampányszinten követik, de sokkal hasznosabb, ha ad exchange, földrajzi hely, eszköz és napszak szerint bontják, mivel egy egészséges, összevont szám elrejtheti azt a helyet vagy partnert, amely szinte semmit sem nyer meg.

Miért fontos a win rate#

Egy nagyon alacsony win rate általában néhány dolog egyikét jelenti: a licitek ára alacsonyabb, mint amit a piac elfogad, a DSP licitárnyékolási logikája túl óvatos, a célzás túl szűk a rendelkezésre álló kínálathoz képest, vagy maga a kampány eleve nem éri el elég jogosult aukciót. Egy nagyon magas win rate sem automatikusan jó hír. Ha egy kampány szinte mindent megnyer, amire licitál, akkor túlfizetheti a hatékony CPM értékét ahhoz képest, ami a megnyeréshez ténylegesen szükséges lett volna, mivel az elsőáras aukciók pontosan a licitált összeget számítják fel.

A legtöbb tapasztalt vásárló a win rate-ot diagnosztikai jelként kezeli, amelyet a megnyerési költség és a kampány teljes teljesítménye mellett kell értelmezni, nem pedig olyan számként, amit egyszerűen maximalizálni kell. Egy kizárólag win rate-ra optimalizált kampány, árfelső határ nélkül, sok impressziót fog megnyerni, és ezzel elégeti a költségvetést.

Win rate versus fill rate#

A win rate és a fill rate ugyanazokat az aukciókat írja le ellentétes oldalról. A fill rate az eladó nézőpontja: a kéréseknek mekkora hányada kapott bármilyen fizetett hirdetést. A win rate a vásárló nézőpontja: egy adott vásárló liciteinek mekkora hányada nyerte meg ténylegesen. Egy publishernak lehet erős összességében a fill rate-ja, miközben bármely egyetlen vásárlónak alacsony a win rate-ja azon a leltáron, egyszerűen azért, mert más vásárlók felüllicitálják őt.

A médiabeszerzők számára, akik megpróbálják megérteni, miért gyenge a win rate egy adott hálózaton vagy elhelyezésen, hasznosabb a saját licitszintjeiket összehasonlítani azzal, ami ténylegesen fut a piacon, mint találgatni. Az OpenAdLibrary ad intelligence indexe megmutatja, mely hirdetők és kreatívok futnak élőben a főbb natív hálózatokon, ami betekintést ad a versenyárak nyomásába, amit a belső DSP jelentések önmagukban nem mutatnak.

GYIK#

Mi számít egészséges win rate-nak?

Nincs fix célérték; ez a kampány céljaitól, a leltár versenyképességétől és a DSP licitáló algoritmusának beállításától függ. Egy túl magas win rate ugyanolyan riasztó jel lehet, mint egy túl alacsony, mivel azt jelentheti, hogy a kampány túlfizet a megnyerésért.

Miért eshet hirtelen a win rate?

Gyakori okok közé tartozik a megnövekedett verseny ugyanazon header bidding leltáron, az eladói oldalon történő minimumár-emelés, a DSP licitálási vagy árnyékolási logikájának változása, vagy magának a kampánynak a költségvetés-ütemezése, amely korlátozza, mennyire agresszíven licitál.

Ugyanaz a win rate minden exchange-en egy kampányon belül?

Nem, és általában nem is szabad így kezelni. A win rate jelentősen változik exchange, eszköz és földrajzi hely szerint, így egy összevont, kampányszintű szám elrejtheti, hogy egy adott partner vagy elhelyezés sokkal rosszabbul teljesít az átlagnál.

A magasabb win rate jobb kampányteljesítményt jelent?

Nem feltétlenül. A win rate az aukció sikerességét méri, nem a lefelé irányuló teljesítményt, mint például az átalakulási rátát vagy a ROAS-t. Egy kampány megnyerheti az olcsó, alacsony minőségű impressziók nagy részét, és mégis alulteljesíthet egy olyan kampányt, amely alacsonyabb win rate-t ér el jobb leltáron.