Voittoprosentti (Programmatic)

Voittoprosentti programmatic-ostossa on se prosenttiosuus tarjouksista, jonka tarjouspuolen alusta lähettää reaaliaikaiseen tarjouskilpailuun ja joka todella voittaa näyttökerran. Se lasketaan voitetut näyttökerrat jaettuna lähetetyillä tarjouksilla, ja se on yksi ensimmäisistä terveysmittareista, jonka kaupankäyntityöpöytä tarkistaa, kun kampanja ei kuluta budjettia odotetulla tavalla.

Kuinka voittoprosenttia mitataan#

Joka kerta, kun kampanja on kelvollinen näyttökerralle, DSP arvioi saapuvan tarjouspyynnön, päättää tarjotaako ja millä hinnalla, ja lähettää sen huutokauppaan OpenRTB:n kautta. Jos tarjous ylittää myyjän minimihinnan ja voittaa kilpailevat tarjoukset, se voittaa; jos ei, se häviää. Voittoprosentti on yksinkertaisesti näiden kahden tuloksen suhde kaikissa kampanjan tietyllä aikavälillä lähettämissä tarjouksissa.

Sitä seurataan kampanjan tasolla, mutta se on paljon hyödyllisempää jaettuna mainospörssin, maantieteellisen sijainnin, laitteen ja kellonajan mukaan, sillä terve yhdistetty luku voi peittää sen, että tietty sijainti tai kumppani ei voita lähes mitään.

Miksi voittoprosentti on tärkeä#

Hyvin matala voittoprosentti tarkoittaa yleensä yhtä muutamasta asiasta: tarjoukset hinnoitellaan alle markkinoilla vallitsevan tason, DSP:n tarjousvarjostuslogiikka on liian konservatiivinen, kohdistaminen on liian kapea saatavilla olevan tarjonnan suhteen tai kampanja ei yksinkertaisesti saavuta tarpeeksi kelvollisia huutokauppoja. Myös hyvin korkea voittoprosentti ei ole automaattisesti hyvä uutinen. Jos kampanja voittaa lähes kaiken, mihin se tarjoaa, se saattaa maksaa liikaa tehollisesta CPM:stään suhteessa siihen, mitä todella tarvittiin voittoon, koska ensimmäisen hinnan huutokaupat veloittavat täsmälleen tarjotun hinnan.

Useimmat kokeneet ostajat käsittelevät voittoprosenttia diagnostisena signaalina, jota luetaan yhdessä voiton kustannuksen ja kokonaiskampanjan suorituskyvyn kanssa, ei numerona, jota yksinkertaisesti maksimoidaan. Kampanja, joka on optimoitu puhtaasti voittoprosentin vuoksi ilman hintakattoa, voittaa runsaasti näyttökertoja ja kuluttaa budjetin niin tehdessään.

Voittoprosentti vs. täyttöaste#

Voittoprosentti ja täyttöaste kuvaavat samoja huutokauppoja vastakkaisilta puolilta. Täyttöaste on myyjän näkökulma: mikä osuus pyynnöistä palautti minkä tahansa maksullisen mainoksen. Voittoprosentti on ostajan näkökulma: mikä osuus tietyn ostajan tarjouksista todella voitti. Julkaisijalla voi olla vahva kokonaistäyttöaste, vaikka yksittäisellä ostajalla kyseisellä inventaarilla on matala voittoprosentti, yksinkertaisesti siksi, että muut ostajat tarjoavat enemmän.

Mediamyyjille, jotka yrittävät ymmärtää, miksi voittoprosentti on heikko tietyllä verkostolla tai sijainnilla, on hyödyllisempää verrata omia tarjoustasoja siihen, mitä markkinoilla todella näkyy, kuin arvailla. OpenAdLibraryn mainostiedustelu -indeksi näyttää, mitkä mainostajat ja mainosluonnokset ovat aktiivisia suurilla natiiviverkoilla, mikä antaa käsityksen kilpailullisesta hintapaineesta, jota pelkkä sisäinen DSP-raportointi ei näytä.

UKK#

Mikä on terve voittoprosentti?

Kiinteää tavoitetta ei ole; se riippuu kampanjan tavoitteista, inventaarin kilpailukyvystä ja siitä, miten DSP:n tarjousalgoritmi on viritetty. Liian korkea voittoprosentti voi olla yhtä varoittava merkki kuin liian matala, sillä se voi tarkoittaa, että kampanja maksaa liikaa voittaakseen.

Miksi voittoprosentti voi yhtäkkiä laskea?

Yleisiä syitä ovat lisääntynyt kilpailu samalla header bidding -inventaarilla, myyjän puolen minimihinnan korotus, muutos DSP:n tarjous- tai varjostuslogiikassa tai kampanjan oman budjetin vauhdittaminen, joka rajoittaa sen tarjousaggressiivisuutta.

Onko voittoprosentti sama kaikilla pörsseillä yhdelle kampanjalle?

Ei, eikä sitä yleensä tulisi käsitellä niin. Voittoprosentti vaihtelee merkittävästi pörssin, laitteen ja maantieteellisen sijainnin mukaan, joten yhdistetty kampanjan tasolla oleva luku voi peittää sen, että tietty kumppani tai sijainti suoriutuu huomattavasti keskiarvoa huonommin.

Tarkoittaako korkeampi voittoprosentti parempaa kampanjan suorituskykyä?

Ei välttämättä. Voittoprosentti mittaa huutokaupan menestystä, ei myöhempää suorituskykyä kuten konversioprosenttia tai ROAS:ia. Kampanja voi voittaa suuren osan halvoista, laaduttomista näyttökerroista ja silti suoriutua huonommin kuin kampanja, jolla on matalampi voittoprosentti paremmalla inventaarilla.