Taxa de Ganho (Programático)

Taxa de ganho, na compra programática, é a porcentagem de lances que uma demand-side platform envia para um leilão de real-time bidding que realmente ganha a impressão. É calculada como impressões ganhas divididas pelos lances enviados, e é uma das primeiras métricas de saúde que um trading desk verifica quando uma campanha não está gastando como deveria.

Como a taxa de ganho é medida#

Cada vez que uma campanha é elegível para uma impressão, o DSP avalia a solicitação de lance recebida, decide se vai licitar e a que preço, e envia o lance para o leilão via OpenRTB. Se esse lance supera o preço de reserva do vendedor e vence os lances concorrentes, ele ganha; caso contrário, perde. A taxa de ganho é simplesmente a razão desses dois resultados em todos os lances que a campanha enviou em um determinado período.

É acompanhada ao nível da campanha, mas é muito mais útil quando segmentada por ad exchange, região, dispositivo e horário do dia, já que um número agregado saudável pode esconder um posicionamento ou parceiro que está ganhando quase nada.

Por que a taxa de ganho importa#

Uma taxa de ganho muito baixa geralmente indica uma das seguintes situações: os lances estão abaixo do que está sendo aceito no mercado, a lógica de shading do DSP está muito conservadora, o targeting é muito restrito para o suprimento disponível, ou a campanha simplesmente não está alcançando lances elegíveis suficientes. Uma taxa de ganho muito alta também não é automaticamente boa notícia. Se uma campanha está ganhando quase tudo que licita, pode estar pagando demais seu effective CPM em relação ao que realmente era necessário para vencer, já que leilões de preço fixo cobram exatamente o que foi licitado.

A maioria dos compradores experientes trata a taxa de ganho como um sinal diagnóstico a ser analisado junto ao custo por ganho e ao desempenho geral da campanha, não como um número a ser simplesmente maximizado. Uma campanha otimizada apenas para taxa de ganho, sem limite de preço, ganhará muitas impressões e consumirá o orçamento rapidamente.

Taxa de ganho versus taxa de preenchimento#

Taxa de ganho e taxa de preenchimento descrevem os mesmos leilões de perspectivas opostas. Taxa de preenchimento é a visão do vendedor: qual parcela de solicitações retornou algum anúncio pago. Taxa de ganho é a visão do comprador: qual parcela dos lances de um comprador específico realmente ganhou. Um publisher pode ter uma taxa de preenchimento geral alta enquanto um único comprador naquele inventário tem uma taxa de ganho baixa, simplesmente porque outros compradores estão oferecendo lances maiores.

Para compradores de mídia que buscam entender por que a taxa de ganho está baixa em uma rede ou posicionamento específico, comparar seus níveis de lance com o que realmente está sendo praticado no mercado é mais útil do que adivinhar. O índice de ad intelligence da OpenAdLibrary mostra quais anunciantes e criativos estão ativos nas principais redes nativas, oferecendo uma leitura da pressão de preço competitiva que relatórios internos de DSP não revelam.

FAQ#

Qual é uma taxa de ganho saudável?

Não há um alvo fixo; depende dos objetivos da campanha, da competitividade do inventário e de como o algoritmo de lances do DSP está ajustado. Uma taxa de ganho muito alta pode ser tão sinal de alerta quanto uma muito baixa, pois pode indicar que a campanha está pagando demais para ganhar.

Por que a taxa de ganho pode cair repentinamente?

Causas comuns incluem aumento da concorrência no mesmo header bidding inventory, elevação do preço mínimo do lado do vendedor, mudança na lógica de lances ou shading do DSP, ou o ritmo de orçamento da própria campanha limitando a agressividade dos lances.

A taxa de ganho é a mesma em todas as exchanges para uma campanha?

Não, e geralmente não deve ser tratada dessa forma. A taxa de ganho varia significativamente por exchange, dispositivo e região, de modo que um número agregado ao nível da campanha pode mascarar um parceiro ou posicionamento específico que está performando muito pior que a média.

Uma taxa de ganho mais alta significa melhor desempenho da campanha?

Não necessariamente. A taxa de ganho mede o sucesso no leilão, não o desempenho downstream como taxa de conversão ou ROAS. Uma campanha pode ganhar uma alta parcela de impressões baratas e de baixa qualidade e ainda ter desempenho inferior a outra com taxa de ganho menor em inventário de melhor qualidade.