Rata de câștig (Programmatic)

Rata de câștig, în achiziția programmatică, este procentul ofertelor pe care o platformă DSP le trimite într-o licitație de tip real-time bidding și care câștigă efectiv impresia. Se calculează ca impresiile câștigate împărțite la ofertele trimise și este una dintre primele metrici de sănătate pe care o echipă de trading le verifică atunci când o campanie nu cheltuiește așa cum ar trebui.

Cum se măsoară rata de câștig#

De fiecare dată când o campanie este eligibilă pentru o impresie, DSP-ul evaluează cererea de ofertă primită, decide dacă să liciteze și la ce preț, și trimite oferta în licitație prin protocolul OpenRTB. Dacă acea ofertă depășește prețul de rezervă al vânzătorului și învinge ofertele concurente, ea câștigă; dacă nu, pierde. Rata de câștig este pur și simplu raportul dintre aceste două rezultate pentru toate ofertele pe care o campanie le-a trimis într-o anumită perioadă.

Este urmărită la nivelul campaniei, dar este mult mai utilă atunci când este defalcată pe schimb de publicitate, geografie, dispozitiv și oră a zilei, deoarece un număr mediu sănătos poate ascunde un plasament sau un partener care nu câștigă aproape nimic.

De ce contează rata de câștig#

O rată de câștig foarte mică indică de obicei una dintre câteva posibilități: ofertele sunt prețuite sub nivelul pieței, logica de ajustare a ofertei (bid-shading) a DSP-ului este prea conservatoare, segmentarea este prea îngustă pentru inventarul disponibil, sau campania pur și simplu nu ajunge la suficiente licitații eligibile. O rată de câștig foarte mare nu este automat o veste bună. Dacă o campanie câștigă aproape totul la care licitează, este posibil să plătească un CPM efectiv prea mare în raport cu ceea ce era de fapt necesar pentru a câștiga, deoarece licitațiile la primul preț taxează exact suma ofertată.

Majoritatea cumpărătorilor cu experiență tratează rata de câștig ca pe un semnal de diagnosticare care trebuie interpretat împreună cu costul pe câștig și cu performanța generală a campaniei, nu ca pe un număr de maximizat simplu. O campanie optimizată doar pentru rata de câștig, fără o limită superioară a prețului, va câștiga multe impresii și va consuma bugetul făcând acest lucru.

Rata de câștig vs. rata de umplere#

Rata de câștig și rata de umplere descriu aceleași licitații din perspective opuse. Rata de umplere este perspectiva vânzătorului: ce pondere a cererilor a returnat măcar o reclamă plătită. Rata de câștig este perspectiva cumpărătorului: ce pondere dintre ofertele unui anumit cumpărător au câștigat efectiv. Un editor poate avea o rată de umplere generală puternică, în timp ce orice cumpărător individual pe acel inventar are o rată de câștig scăzută, pur și simplu pentru că alți cumpărători licitează mai mult.

Pentru cumpărătorii de media care încearcă să înțeleagă de ce rata de câștig este slabă pe o anumită rețea sau plasament, compararea nivelurilor ofertelor proprii cu ceea ce rulează efectiv pe piață este mai utilă decât a ghici. Indexul de inteligență publicitară al OpenAdLibrary arată ce advertiseri și creativii sunt activi pe principalele rețele native, oferind o imagine asupra presiunii competitive de preț pe care raportarea internă a DSP-ului nu o poate arăta singură.

Întrebări frecvente#

Ce este o rată de câștig sănătoasă?

Nu există o țintă fixă; aceasta depinde de obiectivele campaniei, de competitivitatea inventarului și de modul în care este reglat algoritmul de licitație al DSP-ului. O rată de câștig prea mare poate fi la fel de semn de avertizare ca una prea mică, deoarece poate însemna că campania plătește prea mult pentru a câștiga.

De ce ar scădea brusc rata de câștig?

Cauzele comune includ o competiție crescută pe același inventar de tip header bidding, o creștere a prețului minim de pe partea vânzătorului, o modificare a logicii de licitație sau de ajustare (shading) a DSP-ului, sau faptul că bugetul campaniei își reglează ritmul (pacing), limitând agresivitatea ofertelor.

Rata de câștig este aceeași pe toate schimburile pentru o campanie?

Nu și, de obicei, nu ar trebui tratată ca atare. Rata de câștig variază semnificativ în funcție de schimb, dispozitiv și geografie, așa că un număr mediu la nivel de campanie poate ascunde faptul că un anumit partener sau plasament se comportă mult mai slab decât media.

O rată de câștig mai mare înseamnă o performanță mai bună a campaniei?

Nu neapărat. Rata de câștig măsoară succesul la licitație, nu performanța ulterioară, cum ar fi rata de conversie sau ROAS. O campanie poate câștiga o pondere mare de impresii ieftine și de calitate scăzută și totuși să aibă rezultate mai slabe decât una cu o rată de câștig mai mică pe un inventar mai bun.