Win Rate (Programmatic)

Το win rate, στην προγραμματική αγορά, είναι το ποσοστό των προσφορών που υποβάλλει μια πλατφόρμα πλευράς ζήτησης σε έναν διαγωνισμό real-time bidding που τελικά κερδίζει την εντύπωση. Υπολογίζεται ως εντυπώσεις που κερδίζονται διαιρεμένες με τις προσφορές που υποβλήθηκαν, και είναι ένας από τους πρώτους δείκτες υγείας που ελέγχει ένα trading desk όταν μια καμπάνια δεν ξοδεύει όπως θα έπρεπε.

Πώς μετράται το win rate#

Κάθε φορά που μια καμπάνια είναι επιλέξιμη για μια εντύπωση, το DSP αξιολογεί το εισερχόμενο αίτημα προσφοράς, αποφασίζει αν θα υποβάλει προσφορά και σε τι τιμή, και την υποβάλλει στον διαγωνισμό μέσω OpenRTB. Εάν αυτή η προσφορά ξεπεράσει την ελάχιστη τιμή του πωλητή και νικήσει τις ανταγωνιστικές προσφορές, κερδίζει· αν όχι, χάνει. Το win rate είναι απλώς ο λόγος αυτών των δύο αποτελεσμάτων σε όλες τις προσφορές που υποβλήθηκαν από μια καμπάνια σε ένα δεδομένο χρονικό διάστημα.

Παρακολουθείται σε επίπεδο καμπάνιας, αλλά είναι πολύ πιο χρήσιμο όταν αναλύεται ανά ad exchange, γεωγραφία, συσκευή και ώρα της ημέρας, αφού ένας υγιής συγχωνευμένος αριθμός μπορεί να κρύβει μια τοποθέτηση ή έναν συνεργάτη που κερδίζει σχεδόν τίποτα.

Γιατί το win rate έχει σημασία#

Ένα πολύ χαμηλό win rate συνήθως σημαίνει ένα από τα εξής: οι προσφορές είναι τιμημένες κάτω από αυτό που επικρατεί στην αγορά, η λογική bid-shading του DSP είναι υπερβολικά συντηρητική, το targeting είναι πολύ στενό για το διαθέσιμο απόθεμα, ή η καμπάνια απλά δεν φτάνει σε αρκετούς επιλέξιμους διαγωνισμούς εξαρχής. Ένα πολύ υψηλό win rate δεν είναι αυτόματα καλά νέα. Εάν μια καμπάνια κερδίζει σχεδόν όλα όσα προσφέρει, μπορεί να πληρώνει υπερβολικά το effective CPM της σε σχέση με αυτό που πραγματικά χρειαζόταν για να κερδίσει, αφού οι διαγωνισμοί πρώτης τιμής χρεώνουν ακριβώς αυτό που προσφέρθηκε.

Οι περισσότεροι έμπειροι αγοραστές αντιμετωπίζουν το win rate ως ένα διαγνωστικό σήμα για ανάγνωση μαζί με το κόστος ανά νίκη και τη συνολική απόδοση της καμπάνιας, όχι ως έναν αριθμό για απλή μεγιστοποίηση. Μια καμπάνια βελτιστοποιημένη αποκλειστικά για win rate, χωρίς ανώτατο όριο τιμής, θα κερδίσει πολλές εντυπώσεις και θα καίει τον προϋπολογισμό της κάνοντας το.

Win rate έναντι fill rate#

Το win rate και το fill rate περιγράφουν τους ίδιους διαγωνισμούς από αντίθετες πλευρές. Το fill rate είναι η οπτική του πωλητή: ποιο ποσοστό των αιτημάτων επέστρεψε οποιαδήποτε πληρωμένη διαφήμιση. Το win rate είναι η οπτική του αγοραστή: ποιο ποσοστό των προσφορών ενός συγκεκριμένου αγοραστή κέρδισε τελικά. Ένας εκδότης μπορεί να έχει ένα δυνατό συνολικό fill rate ενώ οποιοσδήποτε μεμονωμένος αγοραστής σε αυτό το απόθεμα έχει χαμηλό win rate, απλώς επειδή άλλοι αγοραστές προσφέρουν υψηλότερες τιμές.

Για τους media buyers που προσπαθούν να καταλάβουν γιατί το win rate είναι χαμηλό σε ένα συγκεκριμένο δίκτυο ή τοποθέτηση, η σύγκριση των επιπέδων προσφοράς σας με αυτό που πραγματικά τρέχει στην αγορά είναι πιο χρήσιμη από την εικασία. Ο δείκτης ad intelligence του OpenAdLibrary δείχνει ποιοι διαφημιστές και δημιουργικά είναι ενεργά σε μεγάλα native δίκτυα, δίνοντας μια εικόνα της ανταγωνιστικής πίεσης τιμών που η εσωτερική αναφορά του DSP μόνο δεν θα δείξει.

FAQ#

Ποιο είναι ένα υγιές win rate?

Δεν υπάρχει σταθερός στόχος· εξαρτάται από τους στόχους της καμπάνιας, τον ανταγωνισμό του αποθέματος και τον τρόπο ρύθμισης του αλγορίθμου προσφοράς του DSP. Ένα πολύ υψηλό win rate μπορεί να είναι τόσο προειδοποιητικό σημάδι όσο ένα πολύ χαμηλό, αφού μπορεί να σημαίνει ότι η καμπάνια πληρώνει υπερβολικά για να κερδίσει.

Γιατί το win rate μπορεί να πέσει ξαφνικά;

Συνηθισμένες αιτίες περιλαμβάνουν αυξημένο ανταγωνισμό στο ίδιο απόθεμα header bidding, αύξηση του ελάχιστου τιμήματος από την πλευρά του πωλητή, αλλαγή στη λογική προσφοράς ή shading του DSP, ή ο περιορισμός του προϋπολογισμού της καμπάνιας να περιορίζει την επιθετικότητα των προσφορών της.

Είναι το win rate το ίδιο σε όλα τα exchanges για μια καμπάνια;

Όχι, και συνήθως δεν πρέπει να αντιμετωπίζεται έτσι. Το win rate ποικίλλει σημαντικά ανά exchange, συσκευή και γεωγραφία, οπότε ένας συγχωνευμένος αριθμός σε επίπεδο καμπάνιας μπορεί να κρύβει έναν συγκεκριμένο συνεργάτη ή τοποθέτηση που αποδίδει πολύ χειρότερα από τον μέσο όρο.

Σημαίνει υψηλότερο win rate καλύτερη απόδοση καμπάνιας;

Όχι απαραίτητα. Το win rate μετρά την επιτυχία στον διαγωνισμό, όχι την απόδοση στη συνέχεια, όπως το conversion rate ή το ROAS. Μια καμπάνια μπορεί να κερδίσει ένα μεγάλο μερίδιο φθηνών, χαμηλής ποιότητας εντυπώσεων και να υπολείπεται σε απόδοση από μια άλλη με χαμηλότερο win rate σε καλύτερο απόθεμα.