Відстеження конверсій

Відстеження конверсій — це процес фіксації моменту, коли людина, яка взаємодіяла з оголошенням, виконує цінну дію: покупку, заповнення форми заявки, реєстрацію або встановлення додатку, та зарахування цієї дії конкретному оголошенню, креативу, розміщенню й кампанії згідно з правилами атрибуції платформи, зазвичай після кліку, а іноді й після перегляду. Це показує, яким оголошенням зараховують конверсії, а не просто кліки. Зарахування не є доказом того, що дію спричинило оголошення, а чи заробило оголошення гроші, залежить також від маржі, повернень та інших витрат; для вимірювання причинно-наслідкового впливу потрібен контрольований тест, наприклад тестування інкрементальності.

Як це працює#

У більшості випадків на сторінці подяки або підтвердження замовлення спрацьовує Піксель конверсій, або з бекенду рекламодавця надсилається серверний Postback URL. Postback передає назад Click ID, захоплений у момент першого кліку, тоді як піксель зазвичай покладається на cookie або збережений Click ID, щоб мережа могла зв'язати конверсію з її джерелом. Коли вибір щодо згоди або обмеження браузера не дають змоги знайти збіг, деякі платформи оцінюють відсутні конверсії за допомогою моделювання. Конверсія зараховується лише тоді, коли вона потрапляє в налаштоване Вікно атрибуції — часове обмеження між взаємодією з оголошенням і дією; Google Ads, наприклад, встановлює окремі вікна для кліків і для конверсій із перегляду.

Чому це важливо#

Без відстеження конверсій оптимізація спирається на непрямі показники, як-от перегляди сторінок і покази. Нативні мережі використовують дані про конверсії в автоматизованому Smart Bidding: Realize від Taboola зазначає, що стратегія Maximize Conversions використовує дані пікселя або server-to-server, щоб коригувати ставки в бік найперспективніших аукціонів, а Outbrain (тепер Teads) описує Conversion Bid Strategy, яка автоматично коригує ставки відповідно до цілей кампанії. Дані про конверсії також є основою для розрахунку таких метрик, як CPA, Конверсійний Rate та ROAS. Для афіліатів та медіабаєрів точне відстеження — це передумова для оцінки того, чи окупається кампанія, але для відповіді також потрібні витрати, виплати й повернення, а зараховані конверсії можуть включати продажі, які сталися б і без реклами.

Пов'язані терміни: Піксель конверсій, Postback URL, Click ID та Вікно атрибуції.