竞价削价（Bid Shading）

竞价削价是一种几乎完全由需求方平台自动执行的技术，它在第一价格拍卖中将出价降低到买方对展示的真实估值以下。目标是仍然以具有竞争力的价格赢得展示，但不必支付买方愿意支付的全部金额——这正是第一价格拍卖带来的超额支付风险。

为什么存在削价#

过去几年，程序化展示广告大多从第二价格拍卖转向第一价格拍卖，部分原因是由头部竞价促使多个同时拍卖成为常态。在第二价格拍卖中，获胜者只需支付略高于第二高出价的价格，因此报出真实价值始终是安全的策略。在第一价格拍卖中，获胜者支付的是其实际出价，因此报出真实价值意味着如果次高出价低得多，您可能支付远超必要的价格。

竞价削价缩小了这一差距。DSP利用广告交易平台上类似展示的历史结算价格进行建模，预测给定展示可能的实际结算价格，然后提交一个介于该估算值与买方上限之间的出价，而不是直接提交上限。

实际运作方式#

大多数主流DSP将削价作为内置且几乎不可见的层来运行，介于买方声明的最高出价或智能竞价目标与实际通过OpenRTB发出的出价之间。该模型会查看可比库存的获胜率和结算价格（相同的交易平台、相似的CPM范围、相似的上下文），并在竞争看似较弱时更激进地削价，在竞争激烈时则较少削价。做得好时，它应能降低每次展示的平均花费，而不会显著影响获胜率；做得不好时，过度激进的削价可能导致买方失去本应赢得的展示。

买方通常无法直接看到削价的计算过程。报告中显示的是低于其设定的出价上限的有效CPM，而不同DSP在暴露削价算法的控制程度和透明度方面存在差异。

为什么对媒体买家很重要#

如果您通过目标CPA或ROAS反向推导来设定出价，那么削价是您实际每次展示花费通常低于而非等于最高出价的原因之一。即使您不直接控制它，理解其机制也很重要，因为它会影响您如何解读不同DSP或交易平台之间的报告CPM，并且它是原始竞价上限不能可靠衡量平台间成本效率的又一个原因。观察市场实际结算价格，而非依赖声明的价目表，正是OpenAdLibrary的广告情报索引等工具存在的原因之一：对活跃广告的素材级可见性比任何单个平台的内部出价逻辑更能反映真实的竞争定价压力。

FAQ#

竞价削价只适用于第一价格拍卖吗？

是的，从功能上讲如此。削价的存在正是为了管理支付实际出价所带来的超额支付风险。在真正的第二价格拍卖中，拍卖机制本身已经保护了买方免于超额支付，因此几乎没有削价的必要。

广告主可以关闭竞价削价吗？

部分DSP允许买方选择退出或调整削价的激进程度，但许多平台将其作为默认且几乎不可见的优化层来运行。请查阅您具体平台的文档，了解其暴露了哪些控制选项。

竞价削价会降低获胜率吗？

有可能。如果模型对给定展示的实际竞争强度削价过于激进，就会降低获胜率。调校良好的削价旨在保持获胜率的同时降低平均支付价格，但两者本质上存在矛盾。

竞价削价与竞价上限相同吗？

不同。竞价上限是买方手动设置的硬性上限。削价是DSP在该上限之下，根据建模的结算价格进行的动态调整，以避免在不需要以全额上限出价时仍出价过高。