Bid Shading

Bid shading là một kỹ thuật, hầu như luôn được tự động hóa bên trong một nền tảng phía cầu, nhằm hạ thấp giá thầu dưới mức định giá thực của người mua đối với một lần hiển thị trong một phiên đấu giá giá đầu tiên. Mục tiêu là vẫn thắng được lần hiển thị đó ở một mức giá cạnh tranh mà không phải trả toàn bộ số tiền người mua sẵn sàng chi, đây chính là rủi ro trả quá cao mà các phiên đấu giá giá đầu tiên tạo ra.

Tại sao shading tồn tại#

Quảng cáo hiển thị lập trình phần lớn đã chuyển từ đấu giá giá thứ hai sang đấu giá giá đầu tiên trong vài năm qua, một phần được thúc đẩy bởi header bidding khiến nhiều phiên đấu giá đồng thời trở thành tiêu chuẩn. Trong một phiên đấu giá giá thứ hai, người thắng chỉ trả cao hơn một chút so với giá thầu cao thứ hai, vì vậy đặt thầu theo giá trị thực của bạn luôn là chiến lược an toàn. Trong một phiên đấu giá giá đầu tiên, người thắng trả chính xác số tiền họ đã đặt thầu, vì vậy đặt thầu theo giá trị thực của bạn có nghĩa là bạn có thể phải trả nhiều hơn rất nhiều so với mức cần thiết nếu giá thầu cao tiếp theo thấp hơn nhiều.

Bid shading thu hẹp khoảng cách đó. DSP sử dụng dữ liệu lịch sử về giá thanh toán cho các lần hiển thị tương tự trên các sàn giao dịch quảng cáo để mô hình hóa mức giá mà một lần hiển thị cụ thể có khả năng thực sự được thanh toán, sau đó gửi một giá thầu nằm đâu đó giữa ước tính đó và mức trần của người mua thay vì chính mức trần đó.

Cách thức hoạt động trong thực tế#

Hầu hết các DSP lớn chạy shading như một lớp tích hợp sẵn, phần lớn là vô hình, nằm giữa mức giá thầu tối đa mà người mua đã đặt hoặc mục tiêu smart bidding và những gì thực sự được gửi đi qua OpenRTB. Mô hình này xem xét tỷ lệ thắng và giá thanh toán cho các khoảng không gian quảng cáo tương tự (cùng sàn giao dịch, phạm vi CPM tương tự, ngữ cảnh tương tự) và áp dụng shading mạnh mẽ hơn ở những nơi cạnh tranh có vẻ mỏng, và ít hơn ở những nơi cạnh tranh gay gắt. Nếu được thực hiện tốt, nó sẽ làm giảm chi tiêu trung bình cho mỗi lần hiển thị mà không làm tổn hại đáng kể đến tỷ lệ thắng; nếu thực hiện kém, shading quá mạnh có thể khiến người mua mất đi những lần hiển thị lẽ ra họ đã thắng.

Người mua thường không thể trực tiếp nhìn thấy phép tính shading. Điều hiển thị trong báo cáo là một CPM hiệu quả thấp hơn mức trần giá thầu họ đã đặt, và các DSP khác nhau về mức độ kiểm soát và tính minh bạch mà họ cung cấp đối với chính thuật toán shading.

Tại sao nó quan trọng đối với người mua quảng cáo#

Nếu bạn đặt giá thầu bằng cách tính ngược từ mục tiêu CPA hoặc ROAS, shading là một phần lý do khiến chi tiêu thực tế của bạn cho mỗi lần hiển thị thường thấp hơn mức giá thầu tối đa của bạn chứ không phải bằng với nó. Điều quan trọng là phải hiểu nó như một cơ chế, ngay cả khi bạn không trực tiếp kiểm soát nó, bởi vì nó ảnh hưởng đến cách bạn nên diễn giải CPM được báo cáo khi so sánh hiệu suất giữa các DSP hoặc sàn giao dịch, và đó là một lý do nữa cho thấy các mức trần giá thầu thô không phải là cách đáng tin cậy để so sánh hiệu quả chi phí giữa các nền tảng. Việc theo dõi những gì thực sự được thanh toán trên thị trường, thay vì dựa vào các bảng giá đã công bố, là một phần lý do tại sao các công cụ như chỉ mục thông tin quảng cáo của OpenAdLibrary tồn tại: khả năng hiển thị ở cấp độ sáng tạo cho biết những gì đang hoạt động cho bạn biết nhiều hơn về áp lực định giá cạnh tranh thực sự so với bất kỳ logic đặt thầu nội bộ nào của một nền tảng duy nhất.

Câu hỏi thường gặp#

Bid shading chỉ áp dụng cho các phiên đấu giá giá đầu tiên?

Về mặt chức năng, đúng vậy. Shading tồn tại cụ thể để quản lý rủi ro trả quá cao vốn có khi bạn phải trả đúng mức giá thầu của mình. Trong một phiên đấu giá giá thứ hai thực sự, cơ chế đấu giá tự nó đã bảo vệ người mua khỏi việc trả quá cao, vì vậy ít có lý do để áp dụng shading.

Nhà quảng cáo có thể tắt bid shading không?

Một số DSP cho phép người mua chọn không tham gia hoặc điều chỉnh mức độ mạnh mẽ của shading, nhưng nhiều nền tảng chạy nó như một lớp tối ưu hóa mặc định, phần lớn là vô hình. Hãy kiểm tra tài liệu của nền tảng cụ thể bạn sử dụng để xem các điều khiển nào được cung cấp.

Bid shading có làm giảm tỷ lệ thắng không?

Có thể, nếu mô hình shading quá mạnh so với cường độ cạnh tranh thực tế trên một lần hiển thị cụ thể. Shading được điều chỉnh tốt được thiết kế để duy trì tỷ lệ thắng trong khi giảm giá trung bình phải trả, nhưng về bản chất, hai yếu tố này luôn có sự căng thẳng.

Bid shading có giống với giới hạn giá thầu (bid capping) không?

Không. Giới hạn giá thầu là một mức trần cứng do người mua đặt thủ công. Shading là một điều chỉnh động mà DSP thực hiện bên dưới mức trần đó, dựa trên các mức giá thanh toán được mô hình hóa, để tránh đặt thầu toàn bộ mức giới hạn khi không cần thiết để thắng.