Yêu Cầu Đấu Giá

Một yêu cầu đấu giá là thông điệp có cấu trúc mà một sàn giao dịch quảng cáo hoặc nền tảng phía cung cấp gửi đi ngay khi một vị trí quảng cáo trở nên khả dụng, mô tả ấn tượng, ngữ cảnh trang hoặc ứng dụng, và bất cứ điều gì đã biết về người dùng và thiết bị, để những người mua tiềm năng có thể quyết định có đấu giá hay không và đấu giá bao nhiêu.

Nội dung bên trong một yêu cầu đấu giá#

Theo giao thức OpenRTB mà hầu hết ngành công nghiệp chuẩn hóa, một yêu cầu đấu giá là một đối tượng JSON mang một tập hợp trường khá nhất quán: một đối tượng ấn tượng mô tả kích thước và định dạng của vị trí quảng cáo, ID nhà xuất bản và trang web hoặc ứng dụng, dữ liệu nhắm mục tiêu theo địa lý như quốc gia và khu vực, loại thiết bị và thông tin kết nối, và bất kỳ dữ liệu người dùng hoặc dữ liệu bên thứ nhất nào mà người bán được phép chia sẻ. Nếu ấn tượng là một phần của một thỏa thuận đã đàm phán, yêu cầu cũng mang một mã định danh thỏa thuận tham chiếu đến thỏa thuận cụ thể đó.

Mọi nền tảng phía cầu được kết nối với sàn giao dịch đó đều nhận được cùng một yêu cầu đồng thời, trong một cửa sổ phản hồi nghiêm ngặt thường được đo bằng mili giây. Logic đấu giá của mỗi DSP đánh giá nó dựa trên các chiến dịch đang hoạt động và hoặc trả về một phản hồi đấu giá với mức giá và sáng tạo, hoặc từ chối đấu giá hoàn toàn.

Tại sao yêu cầu đấu giá quan trọng đối với người mua#

Chất lượng và tính đầy đủ của một yêu cầu đấu giá trực tiếp định hình những gì một DSP có thể làm với nó. Một yêu cầu với tín hiệu nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh phong phú và nhận dạng trang web hoặc ứng dụng rõ ràng cho phép thuật toán của người mua đưa ra quyết định thực sự sáng suốt. Một yêu cầu sơ sài hoặc được gắn nhãn kém, thiếu xác minh app-ads.txt hoặc một đối tượng chuỗi cung ứng không đầy đủ, cung cấp cho DSP ít thông tin hơn để làm việc, và những người mua thận trọng thường đấu giá bảo thủ hơn hoặc bỏ qua hoàn toàn những yêu cầu đó thay vì đấu giá mù.

Đây cũng là nơi gian lận được lọc ra hoặc lọt qua. Một yêu cầu đấu giá tuyên bố đại diện cho khoảng không quảng cáo của một nhà xuất bản cao cấp, mà không có hồ sơ ads.txt hoặc sellers.json đi kèm để chứng minh tuyên bố đó, chính là loại tín hiệu mà DSP và người mua sử dụng để từ chối khoảng không quảng cáo bị giả mạo hoặc trình bày sai trước khi đấu giá.

Đọc khối lượng yêu cầu đấu giá như một tín hiệu thị trường#

Người mua hiếm khi nhìn thấy các yêu cầu đấu giá riêng lẻ trực tiếp, nhưng mô hình tổng hợp, số lượng yêu cầu mà một vị trí hoặc khu vực địa lý nhất định tạo ra, và so sánh điều đó với các phản hồi đấu giá thực tế, là một chỉ số hữu ích cho nhu cầu thị trường thực tế. Đối với nghiên cứu cạnh tranh thay vì nhật ký đấu giá thô, việc xem những sáng tạo và nhà quảng cáo nào thực sự đang thắng và chạy trực tiếp trên các mạng lưới cho bạn biết nhiều hơn về thị trường so với chỉ riêng khối lượng đấu giá. Chỉ mục thông tin quảng cáo của OpenAdLibrary được xây dựng chính xác cho mục đích đó: khả năng hiển thị cấp độ sáng tạo trực tiếp thay vì suy luận thị trường từ hệ thống đấu giá.

Câu hỏi thường gặp#

Có phải mọi DSP đều nhìn thấy cùng một yêu cầu đấu giá?

Trong một vòng đấu giá duy nhất, đúng vậy, các DSP được kết nối thường nhận được cùng một yêu cầu đồng thời. Điều khác biệt là logic riêng của mỗi DSP quyết định có đấu giá hay không và đấu giá bao nhiêu.

DSP phải phản hồi yêu cầu đấu giá nhanh như thế nào?

Cửa sổ phản hồi thường được đo bằng hàng chục đến vài trăm mili giây, đủ chặt chẽ để một DSP không phản hồi kịp thời chỉ đơn giản bị coi là không đấu giá cho ấn tượng đó.

Dữ liệu người dùng có luôn được bao gồm trong yêu cầu đấu giá không?

Không. Những gì được bao gồm phụ thuộc vào sự đồng ý, quy định và những gì nhà xuất bản cùng SSP của họ được cấu hình để chuyển tiếp. Nhiều yêu cầu ngày nay mang ít dữ liệu người dùng cấp độ cá nhân hơn trước đây, dựa nhiều hơn vào tín hiệu ngữ cảnh và dữ liệu bên thứ nhất.

Điều gì xảy ra nếu yêu cầu đấu giá thiếu dữ liệu chuỗi cung ứng?

Người mua và công cụ phát hiện gian lận của họ thường coi dữ liệu chuỗi cung ứng hoặc ads.txt không đầy đủ là một tín hiệu rủi ro. Một số DSP vẫn sẽ đấu giá nhưng thận trọng hơn, trong khi những DSP khác được cấu hình để bỏ qua hoàn toàn những yêu cầu đó.