Topics API

Topics API — це функція на рівні браузера, частина ініціативи Privacy Sandbox від Google в Chrome, яка призначає невелику кількість широких категорій інтересів, таких як "Фітнес" або "Подорожі та транспорт", користувачеві на основі його недавньої історії перегляду. Сайти можуть запитувати ці теми через браузер і використовувати їх для таргетингу реклами на основі інтересів, не встановлюючи міжсайтовий ідентифікатор, як це робить стороння кука.

Як це працює#

Щотижня Chrome аналізує сайти, які відвідав користувач, і зіставляє їх підмножину з елементами фіксованої таксономії тем. Потім браузер вибирає кілька найбільш представлених тем за цей період і зберігає їх локально, на пристрої. Коли сайт-учасник викликає API, браузер повертає одну тему за недавній період, а не постійний профіль і не ідентифікатор на рівні пристрою. Немає серверної бази даних, яка б зіставляла особу з її повною історією тем; розрахунок і зберігання відбуваються в самому браузері.

Кілька конструктивних рішень важливі для того, як це працює на практиці. Теми змінюються за повторюваним розкладом, а не накопичуються необмежено, тому таргетинг відображає недавні інтереси, а не постійну мітку. Сама таксономія курується, публічно документується та виключає чутливі категорії (стани здоров'я, сексуальна орієнтація тощо). І сайт бачить теми лише для користувачів, які нещодавно відвідували сайти, що відповідають критеріям тем, тому покриття нерівномірне, особливо на ранніх етапах впровадження.

Навіщо це потрібно#

Topics API — це відповідь Google на проблему, яку вже відчуває кожен нативний і програмний покупець: сторонні куки ненадійні в Safari та Firefox, обмежені політиками та все частіше блокується на рівні браузера навіть там, де вони технічно ще працюють. Таргетинг на основі інтересів раніше покладався на ID куки, який супроводжував користувача на різних сайтах; Topics API намагається зберегти частину цієї цінності таргетингу, використовуючи грубі, локальні категорії замість постійного міжсайтового ключа. Він існує поряд з іншими компонентами Privacy Sandbox (наприклад, звітуванням про атрибуцію) як один із кількох альтернатив на рівні браузера, які видавці та рекламні мережі можуть приймати в міру розвитку опцій таргетингу без кук. Це не пряма заміна деталізації, яку надавала відстежувальна кука, і впровадження в DSP та біржах було поступовим, а не універсальним.

Що це означає для нативної реклами#

Нативні мережі, такі як Taboola, Outbrain та MGID, уже сильно покладаються на контекстний таргетинг, зіставляючи рекламу зі сторінкою, на якій знаходиться читач, а не з відстежуваною ідентичністю, тому перехід до сигналів на зразок Topics менш руйнівний для нативної реклами, ніж для дисплейних і соціальних закупівель, орієнтованих на ідентичність. Нативні покупці, які будували кампанії на основі даних першої сторони та контексту сторінки, а не купленої сегментації аудиторії, мають кращі позиції в міру того, як сигнали на основі кук у RTB стають слабшими в відкритому інтернеті, а поєднання контекстних сигналів з якісним геотаргетингом відновлює більшу частину точності, яку в іншому випадку забезпечувала б втрачена кука.

Якщо ви намагаєтеся зрозуміти, як саме цілиться конкретний конкурент, а не здогадуватися з технічного опису, спостереження за рекламою, яку вони запускають, надійніше, ніж аналіз документа з політикою конфіденційності. Індекс розвідки реклами OpenAdLibrary відстежує, у яких вертикалях і географіях зосереджені живі креативи кожної нативної мережі, тому ви можете бачити шаблони таргетингу в реальному часі, а не виводити їх з документації.