Topics API

Topics API to funkcja na poziomie przeglądarki, będąca częścią inicjatywy Privacy Sandbox Google w Chrome, która przypisuje użytkownikowi niewielką liczbę szerokich kategorii zainteresowań, takich jak "Fitness" czy "Podróże i transport", na podstawie jego ostatniej historii przeglądania. Witryny mogą żądać tych tematów przez przeglądarkę i używać ich do targetowania reklam opartego na zainteresowaniach, bez umieszczania międzywitrynnego identyfikatora w sposób, w jaki robi to plik cookie strony trzeciej.

Jak to działa#

Co tydzień Chrome analizuje witryny, które odwiedziła osoba, i mapuje ich podzbiór do pozycji w stałej taksonomii tematów. Przeglądarka następnie wybiera garść tematów najczęściej reprezentowanych w tym okresie i przechowuje je lokalnie, na urządzeniu. Gdy uczestnicząca witryna wywołuje API, przeglądarka zwraca jeden temat za dany ostatni okres, a nie bieżący profil ani identyfikator na poziomie urządzenia. Nie istnieje baza danych po stronie serwera mapująca osobę na jej pełną historię tematów; zarówno obliczenia, jak i przechowywanie odbywają się w samej przeglądarce.

Kilka decyzji projektowych ma znaczenie dla tego, jak to działa w praktyce. Tematy rotują według powtarzającego się harmonogramu, zamiast akumulować się w nieskończoność, więc targetowanie odzwierciedla ostatnie zainteresowania, a nie stałą etykietę. Sama taksonomia jest kuratorowana, publicznie udokumentowana i wyklucza kategorie wrażliwe (stan zdrowia, orientacja seksualna i podobne). Ponadto witryna widzi tematy tylko dla użytkowników, którzy ostatnio odwiedzili witryny kwalifikujące się do tematów, więc zasięg jest nierówny, szczególnie na początku adopcji.

Dlaczego to istnieje#

Topics API to odpowiedź Google na problem, który każdy natywny i programmatic buyer już odczuwa: pliki cookie stron trzecich są zawodne w Safari i Firefox, ograniczane przez polityki i coraz częściej blokowane na poziomie przeglądarki nawet tam, gdzie technicznie nadal działają. Targetowanie oparte na zainteresowaniach opierało się kiedyś na identyfikatorze cookie, który podążał za użytkownikiem między witrynami; Topics API próbuje zachować część tej wartości targetowania, używając ogólnych, lokalnych kategorii zamiast trwałego klucza międzywitrynnego. Współistnieje z innymi elementami Privacy Sandbox (takimi jak raportowanie atrybucji) jako jedna z kilku natywnych dla przeglądarki alternatyw, które wydawcy i sieci reklamowe mogą przyjąć w miarę dojrzewania opcji targetowania bez ciasteczek. Nie jest to bezpośrednie zastąpienie szczegółowości oferowanej przez cookie śledzące, a adopcja wśród platform zakupowych i giełd była stopniowa, a nie powszechna.

Co to oznacza dla reklamy natywnej#

Sieci natywne, takie jak Taboola, Outbrain i MGID, już w dużej mierze opierają się na targetowaniu kontekstowym, dopasowując reklamę do strony, na której znajduje się czytelnik, a nie do śledzonej tożsamości, więc przejście w kierunku sygnałów typu Topics jest mniej destrukcyjne dla reklamy natywnej niż dla zakupów displayowych i społecznościowych silnie opartych na tożsamości. Nabywcy reklam natywnych, którzy budowali kampanie wokół danych pierwszych stron i kontekstu strony, a nie zakupionego segmentu odbiorców, są lepiej przygotowani, gdy sygnały oparte na ciasteczkach w licytacji w czasie rzeczywistym stają się rzadsze w otwartej sieci, a łączenie sygnałów kontekstowych z solidnym targetowaniem geograficznym odzyskuje większość precyzji, którą utracone ciasteczko zapewniałoby w innym przypadku.

Jeśli próbujesz zrozumieć, jak konkretny konkurent faktycznie targetuje, zamiast zgadywać z karty produktu, obserwowanie reklam, które uruchamia, jest bardziej wiarygodne niż analizowanie białej księgi o prywatności. Indeks ad intelligence OpenAdLibrary śledzi, w których branżach i regionach koncentrują się aktywne kreacje każdej sieci natywnej, dzięki czemu możesz zobaczyć wzorce targetowania w praktyce, zamiast wnioskować je z dokumentacji.