Topics API

Topics API je funkce na úrovni prohlížeče, součást iniciativy Privacy Sandbox od Google pro Chrome, která uživateli přiřadí malý počet širokých zájmových kategorií, jako je "Fitness" nebo "Cestování a doprava", na základě jeho nedávné historie prohlížení. Weby mohou tato témata požadovat prostřednictvím prohlížeče a používat je pro cílení reklam na základě zájmů, aniž by vysazovaly mezistránkový identifikátor, jak to dělá cookie třetí strany.

Jak to funguje#

Každý týden Chrome prohlédne stránky, které osoba navštívila, a mapuje jejich podmnožinu na položky ve fixní taxonomii témat. Prohlížeč poté vybere několik nejvíce zastoupených témat za toto období a uloží je lokálně na zařízení. Když zúčastněný web zavolá API, prohlížeč vrátí jedno téma za nedávné období, nikoli průběžný profil ani ID na úrovni zařízení. Neexistuje žádná databáze na straně serveru, která by mapovala osobu na její celou historii témat; výpočet i ukládání probíhají v samotném prohlížeči.

Několik konstrukčních rozhodnutí je důležitých pro to, jak se to projeví v praxi. Témata se pravidelně obměňují, místo aby se hromadila donekonečna, takže cílení odráží nedávný zájem spíše než trvalou nálepku. Samotná taxonomie je kurátorovaná, veřejně dokumentovaná a vylučuje citlivé kategorie (zdravotní stavy, sexuální orientace a podobně). A web vidí témata pouze pro uživatele, kteří nedávno navštívili stránky způsobilé pro témata, takže pokrytí je nerovnoměrné, zejména na začátku adopce.

Proč to existuje#

Topics API je odpověď Google na problém, který už každý nativní a programmatický nákupčí cítí: cookies třetích stran jsou v Safari a Firefoxu nespolehlivé, omezené politikami a stále více blokované na úrovni prohlížeče i tam, kde technicky stále fungují. Cílení na základě zájmů dříve spoléhalo na ID cookie, které uživatele sledovalo napříč weby; Topics API se snaží zachovat část této cílicí hodnoty pomocí hrubých, lokálních kategorií místo trvalého mezistránkového klíče. Spolu s dalšími částmi Privacy Sandbox (jako je reportování atribuce) představuje jednu z několika nativních alternativ prohlížeče, které mohou vydavatelé a reklamní sítě přijmout, jak možnosti cílení bez cookies dozrávají. Není to přímá náhrada za granularitu, kterou nabízela sledovací cookie, a adopce napříč demand-side platformami a burzami byla spíše postupná než univerzální.

Co to znamená pro nativní reklamu#

Nativní sítě jako Taboola, Outbrain a MGID již silně spoléhají na kontextové cílení, tedy přizpůsobení reklamy stránce, na které se čtenář nachází, spíše než sledované identitě, takže posun k signálům typu Topics je pro nativní reklamu méně rušivý než pro zobrazovací a sociální nákupy silně založené na identitě. Nativní nákupčí, kteří postavili kampaně na datech první strany a kontextu stránky, spíše než na zakoupeném segmentu publika, jsou lépe připraveni, jak se signály založené na cookies v rámci real-time biddingu na otevřeném webu ztenčují. Spárování kontextových signálů s kvalitním geografickým cílením obnoví velkou část přesnosti, kterou by jinak ztracená cookie poskytla.

Pokud se snažíte pochopit, jak konkrétní konkurent skutečně cílí, spíše než hádat z technického listu, sledování reklam, které spouští, je spolehlivější než analýza dokumentu o ochraně soukromí. Index reklamní inteligence OpenAdLibrary sleduje, na které vertikály a geografie jsou koncentrovány živé kreativy každé nativní sítě, takže můžete vidět cílicí vzorce v praxi, místo abyste je odvozovali z dokumentace.