Topics API

La Topics API est une fonctionnalité au niveau du navigateur, faisant partie de l'initiative Privacy Sandbox de Google dans Chrome, qui attribue un petit nombre de catégories d'intérêt générales, telles que « Fitness » ou « Voyages & Transport », à un utilisateur en fonction de son historique de navigation récent. Les sites peuvent demander ces sujets via le navigateur et les utiliser pour le ciblage publicitaire basé sur les centres d'intérêt, sans implanter un identifiant inter-site comme le fait un cookie tiers.

Comment cela fonctionne#

Chaque semaine, Chrome examine les sites qu'une personne a visités et associe un sous-ensemble d'entre eux à des entrées d'une taxonomie fixe de sujets. Le navigateur sélectionne ensuite une poignée des sujets les plus représentés pour cette période et les stocke localement, sur l'appareil. Lorsqu'un site participant appelle l'API, le navigateur renvoie un sujet par période récente, et non un profil continu ni un identifiant au niveau de l'appareil. Il n'y a pas de base de données côté serveur associant une personne à son historique complet de sujets ; le calcul et le stockage se font tous deux dans le navigateur lui-même.

Quelques choix de conception sont importants pour comprendre comment cela se déroule en pratique. Les sujets tournent selon un calendrier récurrent plutôt que de s'accumuler indéfiniment, donc le ciblage reflète un intérêt récent plutôt qu'une étiquette permanente. La taxonomie elle-même est organisée, documentée publiquement et exclut les catégories sensibles (problèmes de santé, orientation sexuelle, etc.). Et un site ne voit les sujets que pour les utilisateurs ayant récemment visité des sites éligibles pour les sujets, donc la couverture est inégale, surtout en début d'adoption.

Pourquoi elle existe#

La Topics API est la réponse de Google à un problème que tout acheteur natif et programmatique ressent déjà : les cookies tiers sont peu fiables dans Safari et Firefox, restreints par les politiques, et de plus en plus bloqués au niveau du navigateur là où ils fonctionnent encore techniquement. Le ciblage basé sur les centres d'intérêt s'appuyait autrefois sur un identifiant de cookie qui suivait un utilisateur à travers les sites ; la Topics API tente de préserver une partie de cette valeur de ciblage en utilisant des catégories grossières, sur l'appareil, au lieu d'une clé persistante inter-site. Elle s'inscrit aux côtés d'autres éléments du Privacy Sandbox (comme le rapport d'attribution) comme l'une des plusieurs alternatives natives au navigateur que les éditeurs et les réseaux publicitaires peuvent adopter à mesure que les options de ciblage sans cookies mûrissent. Ce n'est pas un remplacement direct de la granularité offerte par un cookie de suivi, et l'adoption par les plateformes d'achat programmatique et les bourses publicitaires a été progressive plutôt qu'universelle.

Ce que cela signifie pour la publicité native#

Les réseaux natifs comme Taboola, Outbrain et MGID s'appuient déjà fortement sur le ciblage contextuel, en associant une publicité à la page sur laquelle se trouve un lecteur plutôt qu'à une identité suivie, donc le passage vers des signaux de type Topics est moins perturbateur pour le natif que pour l'achat display et social très axé sur l'identité. Les acheteurs natifs qui ont construit leurs campagnes autour des données propriétaires et du contexte de la page, plutôt que d'un segment d'audience acheté, sont mieux positionnés à mesure que les signaux d'enchères en temps réel basés sur les cookies s'amenuisent sur le web ouvert, et l'association de signaux contextuels avec un solide ciblage géographique retrouve une grande partie de la précision qu'un cookie perdu aurait autrement fournie.

Si vous essayez de comprendre comment un concurrent spécifique cible réellement, plutôt que de deviner à partir d'une fiche technique, observer les publicités qu'il diffuse est plus fiable que d'analyser un livre blanc sur la confidentialité. L'index d'intelligence publicitaire d'OpenAdLibrary suit les secteurs et zones géographiques dans lesquels se concentrent les créatifs en direct de chaque réseau natif, vous permettant ainsi de voir les modèles de ciblage se dérouler en conditions réelles au lieu de les déduire de la documentation.