Topics API

Topics API — это функция на уровне браузера, часть инициативы Privacy Sandbox от Google в Chrome, которая назначает пользователю небольшое количество широких категорий интересов, таких как «Фитнес» или «Путешествия и транспорт», на основе его недавней истории просмотра. Сайты могут запрашивать эти темы через браузер и использовать их для таргетинга рекламы по интересам, не устанавливая кросс-сайтовый идентификатор, как это делают сторонние куки.

Как это работает#

Каждую неделю Chrome анализирует сайты, которые посещал пользователь, и сопоставляет часть из них с записями в фиксированной таксономии тем. Затем браузер выбирает несколько наиболее представленных тем за этот период и сохраняет их локально, на устройстве. Когда участвующий сайт вызывает API, браузер возвращает одну тему за недавний период, а не текущий профиль и не ID на уровне устройства. Нет серверной базы данных, связывающей человека с полной историей его тем; расчёт и хранение происходят в самом браузере.

Несколько конструктивных решений важны для того, как это работает на практике. Темы меняются по регулярному расписанию, а не накапливаются бесконечно, поэтому таргетинг отражает недавние интересы, а не постоянную метку. Сама таксономия курируется, публично документирована и исключает чувствительные категории (состояния здоровья, сексуальную ориентацию и подобные). И сайт видит темы только для пользователей, которые недавно посещали сайты, подходящие для определения тем, поэтому покрытие неравномерно, особенно на ранних этапах внедрения.

Зачем это нужно#

Topics API — это ответ Google на проблему, которую уже ощущает каждый нативный и программатик-байер: сторонние куки ненадёжны в Safari и Firefox, ограничены политиками и всё чаще блокируются на уровне браузера даже там, где они технически ещё работают. Таргетинг на основе интересов раньше опирался на ID куки, который следовал за пользователем по сайтам; Topics API пытается сохранить часть этой ценности таргетинга, используя грубые, локальные категории вместо постоянного кросс-сайтового ключа. Он существует наряду с другими компонентами Privacy Sandbox (такими как отчётность об атрибуции) как одна из нескольких нативных альтернатив в браузере, которые издатели и рекламные сети могут внедрять по мере развития вариантов таргетинга без кук. Это не прямая замена той детализации, которую предлагала отслеживающая кука, и внедрение на DSP и биржах было постепенным, а не повсеместным.

Что это значит для нативной рекламы#

Нативные сети, такие как Taboola, Outbrain и MGID, уже сильно полагаются на контекстный таргетинг, сопоставляя рекламу со страницей, на которой находится читатель, а не с отслеживаемой идентичностью, поэтому переход к сигналам в стиле Topics менее разрушителен для нативной рекламы, чем для дисплея и соцсетей, где важен идентификатор. Нативные байеры, которые строили кампании на основе данных первого лица и контекста страницы, а не на покупке сегмента аудитории, находятся в лучшем положении по мере того, как сигналы RTB на основе кук становятся слабее в открытом вебе, а сочетание контекстных сигналов с качественным геотаргетингом восстанавливает большую часть точности, которую потерянная кука могла бы обеспечить.

Если вы пытаетесь понять, как именно таргетирует конкретный конкурент, а не гадать по спецификациям, то наблюдение за рекламой, которую он запускает, надёжнее, чем анализ документа по приватности. Индекс ad intelligence OpenAdLibrary отслеживает, в каких вертикалях и гео сконцентрированы живые креативы каждой нативной сети, поэтому вы можете видеть паттерны таргетинга в реальном мире, а не выводить их из документации.