Сегмент аудиторії

Сегмент аудиторії — це група людей, визначена за спільними характеристиками або поведінкою, демографією, інтересами, минулими покупками, активністю на сайті, яку рекламодавець або рекламна мережа таргетять як єдине ціле, а не показують ту саму рекламу всім. Сегменти перетворюють сирі дані на те, з чим система ставок може реально працювати.

Що формує сегмент#

Сегменти будуються з суміші джерел: даних першої сторони, зібраних безпосередньо з вашого сайту чи додатка, даних третіх сторін, ліцензованих у брокерів або платформ, і виведених сигналів, таких як контент, який хтось читає, або географічний таргетинг регіону, з якого вони переглядають сайти. Платформа управління даними — це типова інфраструктура, яка поглинає все це та упаковує в сегменти, які рекламодавець може вибрати в інтерфейсі покупки.

Поширені типи сегментів включають демографічні (вік, стать, рівень доходу), поведінкові (недавні покупці, ті, хто покинув кошик, повторні відвідувачі), засновані на інтересах (люди, які постійно взаємодіють з контентом про фітнес або особисті фінанси) та схожі аудиторії (люди, схожі на існуючий список клієнтів, побудовані платформою покупця або власним моделюванням мережі).

Сегменти саме в нативній рекламі#

Нативні мережі, як правило, будують більш легкі сегменти, ніж великі закриті екосистеми, оскільки вони не мають такого ж графу першої сторони на основі логінів, як пошукова або соціальна платформа. Багато нативного таргетингу працює на рівні категорії видавця та контекстного таргетингу, по суті, проксі-сегменту, побудованого на основі місця показу реклами, а не точно того, хто її бачить. Рекламодавці накладають свої власні сегменти ретаргетингу поверх цього через пікселі, як тільки хтось один раз відвідав їхній сайт.

Це також має значення для вибору вертикалі. Якщо ви тестуєте нову вертикаль (афіліатний маркетинг), то доступність сегментів, які мережа пропонує (або не пропонує) для цієї ніші, визначає, наскільки вузько ви можете таргетити, перш ніж накопичите власний пул ретаргетингу першої сторони.

Читання сегментів з активності конкурента#

Ви не побачите точних визначень сегментів, які використовує конкурент, ці дані залишаються в його рекламному кабінеті. Але ви можете побачити результат: на яких категоріях видавців і в яких географіях пропозиція продовжує запускатися, що багато розповідає про сегмент, на який вони вийшли, навіть без сирих налаштувань таргетингу. Вилучення цієї закономірності з історії зафіксованих креативів конкурента через перегляд Ad Intelligence — це швидший шлях, ніж починати тестування сегментів з чистого аркуша.

Сегменти також втрачають ефективність. Аудиторія, яка добре конвертувалася шість місяців тому на пропозиції, часто потребує оновлення, коли настає креативна втома і ті самі люди вже кілька разів бачили рекламу. Спостереження за тим, чи продовжує конкурент ротацію креативів на тому самому кластері видавців, чи покидає його, є непоганим індикатором того, чи його сегмент все ще показує результати.

Практична примітка щодо перекриття#

Сегменти часто перекриваються більше, ніж припускають медіабаєри. Сегмент «ті, хто нещодавно шукав іпотечні ставки» і сегмент «домовласники старше 50 років» будуть мати велику частку одних і тих самих людей, і це частково пояснює, чому запуск кількох схожих сегментів одночасно часто лише розділяє ваш власний бюджет проти самого себе, а не охоплює справді нових потенційних клієнтів. Перевірка такого перекриття перед масштабуванням витрат на кілька варіантів сегментів зазвичай окупається краще, ніж додавання четвертого або п'ятого варіанту поверх трьох, які вже виглядають майже однаковими.