오디언스 세그먼트

오디언스 세그먼트는 공유된 특성이나 행동(인구통계, 관심사, 과거 구매, 사이트 활동)으로 정의된 사람들의 그룹으로, 광고주나 광고 네트워크가 모든 사람에게 동일한 광고를 보여주는 대신 하나의 단위로 타겟팅합니다. 세그먼트는 원시 데이터를 입찰 시스템이 실제로 활용할 수 있는 무언가로 변환합니다.

세그먼트를 구성하는 요소#

세그먼트는 여러 소스의 혼합으로 구성됩니다: 사이트나 앱에서 직접 수집한 First-Party Data, 브로커나 플랫폼에서 라이선스를 받은 서드파티 데이터, 그리고 누군가 읽는 콘텐츠나 접속 중인 Geo Targeting 지역과 같은 추론 신호. Data Management Platform은 이 모든 것을 수집하고 광고주가 구매 인터페이스에서 선택할 수 있는 세그먼트로 패키징하는 일반적인 인프라입니다.

일반적인 세그먼트 유형에는 인구통계(연령, 성별, 소득 계층), 행동(최근 구매자, 장바구니 포기자, 재방문자), 관심 기반(피트니스 또는 개인 재정 콘텐츠에 지속적으로 참여하는 사람들), 그리고 유사 타겟(기존 고객 목록과 유사한 사람들로, Demand-Side Platform 또는 네트워크 자체 모델링으로 구축)이 포함됩니다.

특히 네이티브 광고에서의 세그먼트#

네이티브 네트워크는 일반적으로 큰 폐쇄형 플랫폼보다 가벼운 세그먼트를 구축합니다. 검색이나 소셜 플랫폼과 같은 퍼스트파티 로그인 그래프가 없기 때문입니다. 많은 네이티브 타겟팅은 게시자 카테고리와 Contextual Targeting 수준에서 작동하며, 누가 보는지보다는 광고가 게재되는 위치를 기반으로 한 대리 세그먼트 역할을 합니다. 광고주는 누군가가 자신의 사이트를 한 번 방문한 후 픽셀을 통해 자체 리타겟팅 세그먼트를 추가로 적용합니다.

이는 버티컬 선택에도 중요합니다. 새로운 Vertical (Affiliate Marketing)을 테스트하는 경우, 해당 틈새에 대해 네트워크가 제공하거나 제공하지 않는 세그먼트 옵션이 자체 퍼스트파티 리타겟팅 풀을 구축하기 전에 얼마나 타이트하게 타겟팅할 수 있는지를 결정합니다.

경쟁사의 활동에서 세그먼트 읽기#

경쟁사가 사용하는 정확한 세그먼트 정의는 볼 수 없습니다. 해당 데이터는 광고 계정 내에 남아 있습니다. 볼 수 있는 것은 결과입니다: 오퍼가 계속 실행되는 게시자 카테고리와 지역, 이는 원시 타겟팅 설정 없이도 그들이 도달한 세그먼트에 대해 많은 것을 알려줍니다. Ad Intelligence 보기를 통해 경쟁사의 캡처된 크리에이티브 기록에서 이 패턴을 추출하는 것은 빈 상태에서 세그먼트 테스트를 시작하는 것보다 더 빠른 지름길입니다.

세그먼트도 시간이 지남에 따라 쇠퇴합니다. 6개월 전에 오퍼에서 잘 전환된 오디언스는 Creative Fatigue가 발생하고 동일한 사람들이 이미 광고를 여러 번 보았기 때문에 종종 갱신이 필요합니다. 경쟁사가 동일한 게시자 클러스터에서 크리에이티브를 계속 교체하는지, 아니면 포기하는지 관찰하는 것은 세그먼트가 여전히 성과를 내고 있는지에 대한 적절한 대리 지표입니다.

중복에 대한 실용적 참고 사항#

세그먼트는 미디어 바이어가 생각하는 것보다 더 많이 중복되는 경우가 많습니다. '최근 모기지 금리 검색자' 세그먼트와 '50세 이상 주택 소유자' 세그먼트는 동일한 사람들의 많은 부분을 공유하며, 이는 여러 유사한 세그먼트를 동시에 실행하면 종종 실제로 새로운 잠재 고객에 도달하기보다는 자신의 예산을 분할하게 되는 이유 중 하나입니다. 여러 세그먼트 옵션에 지출을 확장하기 전에 이러한 중복을 확인하는 것은 이미 거의 동일해 보이는 세 가지 변형 위에 네 번째나 다섯 번째 변형을 추가하는 것보다 일반적으로 더 나은 성과를 냅니다.