Audience Segment

Ein Audience Segment ist eine Gruppe von Personen, die durch gemeinsame Merkmale oder Verhalten, Demografie, Interessen, frühere Käufe, Website-Aktivität definiert wird und die ein Werbetreibender oder Ad-Netzwerk als Einheit ansteuert, anstatt allen dieselbe Anzeige zu zeigen. Segmente verwandeln Rohdaten in etwas, auf das ein Bidding-System tatsächlich reagieren kann.

Was ein Segment aufbaut#

Segmente werden aus einer Mischung von Quellen konstruiert: First-Party Data, die direkt von Ihrer Website oder App gesammelt werden, Third-Party-Daten, die von Brokern oder Plattformen lizenziert werden, und abgeleitete Signale wie der Inhalt, den jemand liest, oder die Geo Targeting Region, aus der er browst. Eine Data Management Platform ist die typische Infrastrukturkomponente, die all dies aufnimmt und in Segmente verpackt, die ein Werbetreibender in einer Kaufoberfläche auswählen kann.

Häufige Segmenttypen sind demografisch (Alter, Geschlecht, Einkommensgruppe), verhaltensbasiert (kürzliche Käufer, Warenkorb-Abbrecher, wiederkehrende Besucher), interessenbasiert (Personen, die regelmäßig mit Inhalten zu Fitness oder persönlichen Finanzen interagieren) und Lookalike (Personen, die einer bestehenden Kundenliste ähneln, erstellt von einer Demand-Side Platform oder der eigenen Modellierung des Netzwerks).

Segmente speziell im Native Advertising#

Native-Netzwerke neigen dazu, leichtere Segmente aufzubauen als die großen Walled Gardens, da sie nicht denselben First-Party-Login-Graphen haben wie eine Such- oder Social-Plattform. Viel Native-Targeting funktioniert auf der Ebene der Publisher-Kategorie und des Contextual Targeting, effektiv ein Proxy-Segment, das basierend auf dem Ort, an dem die Anzeige läuft, erstellt wird, und nicht genau darauf, wer sie sieht. Werbetreibende legen ihre eigenen Retargeting-Segmente per Pixel darüber, sobald jemand einmal ihre Seite besucht hat.

Dies ist auch für die Vertical-Auswahl relevant. Wenn Sie ein neues Vertical (Affiliate Marketing) testen, prägen die Segmentoptionen, die ein Netzwerk für diese Nische anbietet oder nicht anbietet, wie eng Sie targeten können, bevor Sie Ihren eigenen First-Party-Retargeting-Pool aufgebaut haben.

Segmente aus der Aktivität eines Wettbewerbers ablesen#

Sie werden nicht die exakten Segmentdefinitionen sehen, die ein Wettbewerber verwendet – diese Daten bleiben in seinem Ad-Account. Was Sie sehen können, ist das Ergebnis: auf welchen Publisher-Kategorien und in welchen Geos ein Angebot weiterhin läuft, was Ihnen viel über das Segment verrät, auf das er sich festgelegt hat, selbst ohne die rohen Targeting-Einstellungen. Dieses Muster aus der Historie der erfassten Creatives eines Wettbewerbers über eine Ad Intelligence-Ansicht zu ziehen, ist ein schnellerer Shortcut, als das Segment-Testing von Grund auf neu zu beginnen.

Segmente verlieren auch an Wirkung. Ein Publikum, das vor sechs Monaten bei einem Angebot gut konvertiert hat, muss oft aufgefrischt werden, wenn Creative Fatigue einsetzt und dieselben Personen die Anzeige bereits mehrmals gesehen haben. Zu beobachten, ob ein Wettbewerber weiterhin Creatives auf demselben Publisher-Cluster rotiert oder ihn aufgibt, ist ein guter Indikator dafür, ob sein Segment noch performt.

Ein praktischer Hinweis zur Überlappung#

Segmente überlappen sich oft stärker, als Media Buyer annehmen. Ein Segment "kürzliche Hypothekenzins-Sucher" und ein Segment "Hausbesitzer über 50" werden einen großen Teil derselben Personen teilen. Das ist Teil des Grundes, warum das gleichzeitige Ausspielen mehrerer ähnlicher Segmente oft nur Ihr eigenes Budget gegen sich selbst aufteilt, anstatt wirklich neue Interessenten zu erreichen. Vor der Skalierung des Budgets über mehrere Segmentoptionen hinweg auf diese Art von Überlappung zu prüfen, zahlt sich in der Regel mehr aus, als eine vierte oder fünfte Variante zu drei hinzuzufügen, die bereits fast identisch aussehen.